何！コカコーラのパッケージのフォントは私の財布に悪影響を与えているのでしょうか?

看板は古来より店舗イメージの核であり、フォントはその最後の仕上げを担っています。しかし、街を歩いていると、均一な Microsoft YaHei Bold フォントを目にすることになるかもしれません。おそらく、一部のプランナーにとっては、人々がはっきりと読める限り、どのようなフォントが使用されるかは問題ではないかもしれません。

しかし、実際にはフォントにも豊かな個性があります。いくつかのフォントは、きちんとした有能な気質を表現し、いくつかは荒々しく大胆で、いくつかは優しい美しさを表現します。フォントが異なれば意味も異なるようです。たとえば、次の 3 つのフォントのうち、ジム、デザートショップ、衣料品店に最も適しているのはどれだと思いますか。

例のフォントはすべて Montserrat Alternates です。厚みや丸みを変えるだけで、人々に異なる心理的感覚を与えることができます。 |写真提供：著者

ほとんどの人は、b – a – c が最も適切な選択肢であると考えるでしょう。 b は重厚で力強い印象を与えるため、フィットネスコーチの強靭な体格を思い浮かべやすいです。丸くて滑らかな外観は、おいしいケーキのように滑らかです。背が高くて細い C は、まるで衣料品ブランドのモデルのようです。

フォントの個性は、単に特定の製品と関連付けるだけではありません。購買嗜好を変えることさえあるのです。当社の最新の研究の 1 つでは、フォントの丸みによって消費者の快楽主義的な製品に対する嗜好が高まる可能性があることがわかりました。

この研究[1]は、昨年11月16日にPsychology & Marketing誌にオンラインで発表されました。著者は、浙江大学経営学部および神経管理研究室の王磊教授と、同研究室の博士課程学生の于怡寧氏および劉欧氏です。

フォントが丸くなり、コカコーラがもっと愛らしくなりました

消費者行動研究では、商品は2つのカテゴリーに分けられます[2]。 1つは、おいしいケーキなど、人々に感覚的または感情的な楽しみを与え、楽しい商品です。これらの商品は快楽商品と呼ばれます。もうひとつは、パンの中身を詰めるなど、人々の日常的なニーズや機能的なニーズを満たし、実用的な効果をもたらす製品です。これらの製品は実用製品と呼ばれます。

予備実験を通じて、私たちは、同様の魅力を持つ快楽的製品（フィギュア、コーラなど）とその他の実用的な製品（スーツケース、USBフラッシュドライブなど）をいくつか選択し、それぞれに対して丸いフォントを使用した広告セットと四角いフォントを使用した広告セットをデザインしました。

実験で使用した材料の例。上は実用品であるスーツケース、下は娯楽用品であるコーラです。丸いフォントを使った広告と四角いフォントを使った広告のセットがそれぞれデザインされました。 |参考文献[1]

私たちは、フォントが丸いか四角いかによって、人々が製品をどれだけ好むかが影響を受けるかどうかを知りたいと考えました。実験はオンライン実験プラットフォーム「Pavlovia」を通じて実施し、合計122人が参加した。半数は丸いフォントの商品広告を閲覧し、残りの半数は四角いフォントの商品広告を閲覧しました。その後、各製品がどの程度気に入ったかを 7 段階評価 (1 = 非常に嫌い、7 = 非常に好き) で評価するよう求められました。

結果は、丸みを帯びたフォントは人々の製品に対する好感度を高める可能性があるが、この効果は快楽主義的な製品にのみ存在することを示しました。丸いフォントで「装飾」された快楽主義的な製品の平均評価スコアは 4.60 でしたが、四角いフォントで「装飾」された快楽主義的な製品は 4.15 ポイントしか獲得できませんでした。一方、実用的な製品の場合、広告のフォントが丸いか四角いかによって、参加者の好みはあまり変わりませんでした。

110 人の参加者による別の実験では、快楽主義的な製品を購入するよう課題を与えました。その結果、53.8%の人が丸いフォントで装飾された製品を優先的に購入し、残りの46.2%の人が四角いフォントの製品を優先すると回答しました。

要約すると、初期の実験では、フォント タイプをデフォルトの四角いフォントから丸いフォントに変更すると、快楽主義的な製品の魅力が高まるだけでなく、人々の購入意欲もある程度高まることが確認されました。

メンタルシミュレーションが鍵

では、なぜ丸みを帯びたフォントが快楽主義的な商品に対する人々の好感度を高めるのでしょうか? 204人が参加した次の実験では、参加者は製品との「心理的関係」を評価する尺度に答え、その後、製品がどれだけ気に入ったかを評価した。丸みを帯びたフォントの特徴は、人々を快楽製品の「心理的関係」に近づけることができるということ、つまり、丸みを帯びたフォントは、消費者が今まさにパッケージを開けて製品の詳細を観察しているところを想像するなど、快楽製品との密接な接触を心理的にシミュレートするように促す可能性が高くなるということが分かりました。

上記のプロセスは一般にメンタルシミュレーションと呼ばれます。心理的シミュレーションの度合いが高まるにつれて、消費者は製品に対してより肯定的な感情とより高いレベルの興奮を抱き、その結果、製品をさらに好むようになります。

これまでの研究では、フォントが消費者の味覚体験に影響を与えることがわかっています。丸いフォントは食べ物の味をより甘く感じさせ、四角いフォントは食べ物の味を酸っぱくまたは苦く感じさせます[3]。丸みを帯びたフォントは、味わい深いだけでなく、人々にリラックス感を与え、フォントで表現された内容が親しみやすいとさえ感じさせます[4]。味がより甘かったり、体験がよりリラックスしたりと、これらの感覚は快楽製品が人々にもたらす感覚に似ています。おそらく、丸みを帯びたフォントが消費者の快楽的製品に対する心理的シミュレーションを効果的に刺激できるのは、フォントと製品の間の感情の一貫性によるものなのでしょう。

広告の丸いフォントだけではなく、包装袋の丸いフォントも快楽主義的な商品に同じ効果をもたらします。

フォントの使い方は？

この研究はあなたにとって何の役に立つのでしょうか?これは、買い物をするときに、商品自体の品質、価格、ブランドなどとはまったく関係のない、純粋に環境的な要因に特に注意する必要があることを示しています。おいしいキャンディーを買おうと思ったら、そのスローガンや装飾文字がすべて丸くてかわいいフォントで書かれていることに気づいたら、注意を払う必要があります。これらのフォントによって、これらのキャンディーに対する快楽的な好みが増幅され、計画していたよりも多くのキャンディーを購入することになる可能性があります。この場合、購入欲求のバランスを取る必要があります。

私たちの研究は、自分自身をコントロールできない人々のための解決策も提供します。たとえば、体重を減らしたい人は、おいしい食べ物に四角いテキストラベルを付けることができます。四角いフォントを使用することで、食べ物の快楽的な性質を相殺し、それによってある程度自分自身をコントロールするのに役立ちます。

企業にとって、フォントは売上を「支援」するツールにもなります。快楽製品に滑らかで直線的なテキストやロゴを組み合わせると、もともと購入したいと思っていた消費者が、より衝動的に購入するようになる可能性があります。最も重要なことは、テキスト コンテンツのフォントを調整することは、ほぼコストのかからないマーケティング戦略であるということです。

つまり、私たちの研究は興味深い視点を提供し、製品自体とは何の関係もない純粋に環境的な要因が、人々の購買決定に静かに影響を与えることができる方法について考えさせてくれます。

研究の著者の一人は最後に密かにこう言った。「私たちの研究が気に入ったら、ぜひ引用してください。」

注: この記事の著者は、浙江大学神経管理研究所の研究著者でありメンバーである Li Ou です。当研究室は、認知神経科学技術を活用して経営上の問題を解決し、経営における認知神経科学の応用を促進することに専念しています。

参考文献

[1]Wang, L.、Yu, YN、および Li, O. (2019)。書体の曲率効果: 快楽的製品に対する嗜好の増加における書体の曲率の役割。心理学とマーケティング。印刷中。

[2] Dhar, R.、Wertenbroch, K. (2000)。快楽財と実用財の間の消費者の選択。ジャーナルオブマーケティングリサーチ、37、60-71。

[3] ベラスコ、C.、ハインドマン、S.、スペンス、C.（2018）。書体の曲線性が味覚の期待と認識に及ぼす役割。国際美食と食品科学ジャーナル、11、63-74。

[4] PW ヘンダーソン、JL ギース、JA コート (2004)。書体デザインによる印象管理。ジャーナルオブマーケティング、68、60-72。

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編集者: オデット