2019年から2020年にかけての中国高級品業界におけるソーシャルメディアマーケティングトレンドのキーワード

まとめ

世界の高級品市場シェアの3分の1を占める中国は、新たな変化を経験している。こうした変化は、中国における世界的な高級品グループやブランドのデジタルおよびソーシャルメディアのマーケティング戦略に直接影響を及ぼします。電通イージス・ネットワーク傘下のグローバルラグジュアリーデジタルマーケティング専門家SAME SAME but differentは先日、国際的なファッションとスタイルブロガー3人、Yoshira氏、NIKKI MIN氏、3か国語ブロガーのYUYU氏と共同で「Take Over the Discourse: Keywords of Social Media Marketing Trends in China's Luxury Industry from 2019 to 2020」を発表し、2019年から2020年にかけての中国ラグジュアリー品ソーシャルメディアマーケティング分野のトップ10の発展傾向を予測した。Bain & Companyが発表した「2019 Global Luxury Industry Development and Outlook Report」によると、2018年に市場は5％成長し、世界市場総額は1.2兆ユーロに達した。高級品業界の業績は世界的に輝き続けています。高級ホテル、クルーズ船、カスタマイズされた高級旅行、グルメ料理、高級レストランなどの新たな贅沢体験が新たな成長ポイントになりつつあるという事実から恩恵を受けていることに加え、中国消費者のオンラインでの高級品購入も高級品販売の成長の新たな原動力となっている。マッキンゼーとBoFファッションビジネスレビューが共同で発表した「2019年世界ファッション産業レポート」によると、中国は2019年に初めて米国を抜いて世界最大のファッション市場となる見込みだ。今年は歴史に残る年となるでしょう。

同時に、現段階では中国における電子商取引、インターネット、モバイル技術の急速な発展に伴い、中国のソーシャルメディアプラットフォーム、特にWeibo、WeChat、Xiaohongshu、Douyinは日々変化しており、徐々に西洋世界にも浸透し始めています。吉良さん、NIKKI MINさん、YUYUさんに代表される、数多くのハイクオリティなファッションやファッションブロガーが、自身のファッションスタイルを披露し、世界に向けてファッション観を表現し続けています。彼らは「国際的なファッションブロガー」という評判を与えられており、高級品市場におけるソーシャルメディアマーケティングキャンペーンにおいて非常に重要かつ欠かせない存在となっています。この新たな変革の下で、国際的な高級品グループとブランドの中国チームは、ブランドの現地化管理とマーケティングキャンペーンで徐々に発言権を獲得し、徐々に言論を支配する「発言実践」を開始しています。

01.スーパーアプリ-WeChat/Weiboと多様なプラットフォーム

スーパーアプリWeChatとSina Weiboの公式ブランドアカウントは、高級ブランドのデジタルマーケティングの主戦場になりつつある。上位 3 つの要求は、コンテンツのプッシュ、フォロワーの数、アクティビティレベル、および公式アカウントによる新規メンバーの獲得能力です。また、小紅書、抖音、今日頭条、ミニプログラムは、国際的な高級品グループやブランドではまだ広く使用されていませんが、すでに試みが始まっています。ソーシャルメディアも、業界全体で最大の情報交流プラットフォームからオンライン取引プラットフォームへと進化しています。

02.ニューラグジュアリー

ヨーロッパや国際市場では、ラグジュアリー産業やファッション産業は自然や緑の生態環境を犠牲にするのではなく、環境保護とバランスを取り、さらには融合と共存を実現すべきだと一般的に信じられています。現在、国際市場や欧州で人気の「持続可能性」 「倫理性」 「革新性」という3つの主要テーマを掲げる未来のラグジュアリーコンセプトは、中国市場では広く宣伝され、言及されることはほとんどありませんでした。しかし、それは止めることのできない傾向です。中国の高級品市場が活発に発展するにつれ、このようなコンセプトは今後の中国市場でますます重要になるでしょう。今後、ラグジュアリーブランドはブランド社会の倫理意識をより重視し、技術革新を通じて伝統的なエネルギーに代わる環境に優しいエネルギーを採用し、炭素排出量を削減し、過剰な廃棄を避け、古着のリサイクルを呼びかけ、奨励し、持続可能なファッションの実現可能性を徐々に高めていく必要があります。

03.高級ソーシャルメディアプラットフォームにおけるローカライズコンテンツの進化

中国の高級品市場とソーシャルメディアの急速な発展に伴い、大手国際高級品グループやブランドは、中国でより有名で影響力のある地元の有名人やブロガーを自社の宣伝や代弁者として活用するケースが増えている。同ブランドは、消費者との距離を縮めたいと願い、現地の文化や習慣に合わせた中国風デザインの商品を多数発売している。そのため、中国の現地市場では、ローカライズされたソーシャルメディアプラットフォーム向けのコンテンツを独自に作成および制作できる、より専門的な高級デジタルマーケティングの専門家やクリエイティブエージェンシーが緊急に必要とされています。

トリリンガルブロガーYUYUさんの見解：

これがトレンドだと思います。非常に前向きで楽観的な観点から見ると、この需要が繰り返し言及されていることは、世界の高級品市場における中国市場の重要性が年々高まっていることを改めて証明しています。一方、中国の高級品市場の自立性がますます高まっていることも示しています。私はパリで10年間勉強し、生活し、働いてきたので、中国語、英語、フランス語を流暢に話せます。私のファッションブロガーとしてのキャリアもヨーロッパで始まりました。中国に帰国後、私はラグジュアリー分野に注力するファッションブロガーとして、自分の仕事は「架け橋」になること、つまり、自分が身につけた国際的な視点を活かして、ヨーロッパと中国のラグジュアリー市場を結びつけることであると感じることが多いです。これは私が将来最もやりたいことでもあります。近年、当社は短編動画撮影において多くの国際一流ブランドと協力し、中国市場に合わせたさまざまな試みや革新を行ってきました。まだ不十分な点も多く、海外のクリエイティブチームとの間には大きなギャップがあるのは事実ですが、これはとても良いことだと思います。

04.欠かせないオピニオンリーダー

Yoshira 氏、NIKKI MIN、YUYU 氏に代表される質の高いファッションおよびスタイルブロガーは、国際的な高級品グループやブランドが信頼する、信頼性が高く、本物で、非常にプロフェッショナルなオピニオンリーダーです。同時に、彼らは協力する高級ブランドに対しても非常に高い専門的要求を持っています。ファッショントレンドや意見を広める重要な媒体として、ラグジュアリーソーシャルメディアマーケティングの分野でオピニオンリーダーが果たす重要な役割は過小評価できません。彼らは、専門的なサービスを提供する他の代理店と同様に、より公平かつ公正に扱われる必要がある一方で、AI によって作成された新しいタイプの仮想ブロガーが消費者やブランドから注目され始めています。

ニッキー・ミンの意見:

非常に人気のある新興職業として、中国のファッションブロガーは、2009年の最初の「草の根の才能」から、過去10年間で現在のプロのセルフメディアへと進化しました。急速な成長と爆発の時期は2015年から2016年にかけてでした。現在、プロのブロガーのほとんどは、初期の伝統的な紙媒体から転換し、専門的な運営チームと大規模な運営能力を備えたプロのメディアワーカーです。海外では、ファッションブロガーの主戦場は写真の発信に重点を置くインスタグラムですが、中国のブロガーの主戦場はWeChatとWeiboで、コンテンツやライフスタイルの発信にも力を入れています。

吉良さんの意見：

国際的な高級ブランドやグループがブロガーと協力することを選択する場合、ブロガーの個性や人格、デジタルおよびソーシャルメディアキャンペーン全体における役割を戦略的に考慮し、協力計画をカスタマイズします。たとえば、一部のブロガーの役割は、国際的な高級ブランドやブランドの国際的なコンテンツをローカライズして再現することが主なものですが、他のブロガーの役割は、モデリングや製品の展示、現在の活動への参加に近いものです。製品の紹介や直接オンライン販売に重点を置いているブロガーもいます。完全な高級ソーシャルメディアマーケティングプランでは、これら 3 種類のファッションブロガーは不可欠であり、切り離すことはできません。

05.文化的な愚かさと文化の違い

国際的な高級品グループやブランドの概念に深く根ざした、西洋世界の東洋文化に対する無感覚や概念の違いによって引き起こされるすべての問題は、ソーシャルメディアの急速な発展により、今後も無限に拡大し続けるだろう。したがって、現地市場をより深く理解し、尊重する方法は、大手ブランドにとって避けられない重要な課題となるでしょう。

06.国際市民権

世界をより密接に結びつけたソーシャルメディアは、国際的な高級品グループやブランドのマーケティング担当者や専門の代理店サービスチームに、地球市民のメンタリティ（グローバル・コスモポリタン・マインドセット）を持つこと、つまり、複数の文化的背景に精通し、ユニークで価値あるマインドセットを持つ専門家を育成することを余儀なくさせました。自身の文化的背景、考え、行動をファッションと融合させ、高い認知的柔軟性と適応力を備え、文化の違いによって生じる困難な問題を創造的に解決できる能力が必要です。

07.ブランドソーシャルメディアの評判管理

文化の違いや多様性によって生じる国際的な高級品グループやブランド間の認識の違いは、ローカライズされたデジタルおよびソーシャルメディアのマーケティングキャンペーンに取り組む国際的な高級品グループやブランドにとって、当分の間、課題やジレンマであり続けるでしょう。中国のミレニアル世代とZ世代（高級品消費者の次世代）は若く、非常に敏感で、好戦的で、ネット上で抑えきれない感情を爆発させやすい。彼らは、ソーシャルメディア上で不満や無視されているという気持ちを表現する可能性が非常に高いです。まず第一に、企業の幹部やブランドデザイナーは、現地チームの声に耳を傾け、各市場文化の違いや伝統を尊重し、各市場から学ぶ意欲を持ち、各市場チームにさらなる発言権と発言権を与える必要があります。さらに、デザイナー自身もソーシャルメディアの評判管理に対する意識を高める必要があります。ソーシャルメディアを活用してブランドの鮮やかで美しいストーリーやイメージを作り出す能力が優れている一方で、ソーシャルメディアの危機に対処するための専門的なスキルも必要です。

吉良さんの意見：

国際的な高級品グループやブランドは、それぞれの市場における現地文化とブランドの本来の文化の違いにどのように対処するかといった問題に直面しています。この問題は中国市場だけでなく、日本でも発生しており、日本ではさらに敏感かつ困難になる可能性があります。一方では、国際的な高級品グループやブランドの中国市場チームに高い要求が課せられます。一方、それは国際的なブランドの上級管理職やデザイナー自身と大きく関係しています。高級ブランドの企業文化は「トップダウン」ではなく「ボトムアップ」であるべきだと私は信じています。つまり、消費者の上に立つのではなく、消費者に奉仕するべきだということです。この理解は、新しいメディアやソーシャルメディアの時代にはさらに重要になります。

08.ソーシャルメディアの信頼危機

世界的に、新しいコミュニケーション媒体としてのソーシャルメディアへの信頼は年々低下しています。ソーシャルメディア自体の性質によってもたらされるこの「遠距離影響」により、信頼できない情報源や十分に理解されていない情報源から人々が情報を受け取る可能性が非常に高くなり、その結果、人々が誤った情報を受け取る可能性が大幅に高まります。ソーシャルメディアは、最も信頼できるニュースの発信源にもなり得ますが、最も偽りの嘘を生み出すものにもなり得ます。

09.ソーシャルeコマース

ソーシャルコマースとは、ソーシャルメディアの関係を通じて広がる電子商取引活動を指します。 2018 年はソーシャルメディアの電子商取引が爆発的に成長する年です。中国ではソーシャル電子商取引がさまざまなソーシャルメディアプラットフォームに浸透していることがはっきりとわかります。ソーシャル e コマースの最大の利点は、商品情報を広めることができる点にあります。ソーシャル e コマースは、ソーシャルメディアコミュニケーター間の相互刺激と励ましを通じて、「友人の輪が爆発的に広がる」や「画面を席巻する」というバイラル効果を達成できる可能性が最も高いソーシャルメディアマーケティングツールです。将来的には、国際的な高級品グループやブランドがソーシャル電子商取引の最大の受益者となる可能性が高い。

10.中国のソーシャルメディアが世界に進出

世界的なソーシャルメディアの爆発的な成長に伴い、スーパーアプリのWeChat、Weibo、Douyin、Douyinの国際版TikTokを筆頭とする中国の主要なソーシャルメディアプラットフォームは、国際的なブランドオーナーからますます注目を集めています。 （Weiboのユーザー数は4億人に迫り、WeChatのユーザー数は10億人を超える。）中国国内に実店舗を持たないファッションブランドでも、中国国内の代理店にWeChat公式アカウント・公式ブログアカウントの運用を依頼し始めているところもある。これは、中国のソーシャルメディアが国際市場から注目を集め始めていることを証明しています。同時に、これらのプラットフォームの巨大なユーザーベースと、世界における中国の高級品市場の高いシェアにより、FacebookやInstagramと競合できる人気のソーシャルメディアツールになりつつあります。

今年の展望は、国際的なラグジュアリーグループやブランド、そして高級ブティック市場に位置する新興ブランドが、ソーシャルメディアマーケティングの分野における中国のラグジュアリー産業の変化と特性を共同で探究し、今後1年、さらにはそれ以上の期間、前向きな思考と先見性を持って、絶えず変化する中国市場に対応できるよう支援することを目指しています。

出典：電通イージス・ネットワーク

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