分析: Facebook を混乱させることができるのは誰か?

スティーブン・ジョンソン

写真: ムラオウ

2004 年初頭、マーク・ザッカーバーグがハーバード大学の寮の部屋で Facebook の最初のバージョンを猛烈にコーディングしていた頃、インターネットは忘れられないマイルストーンに到達した。世界中で 7 億 5000 万人がインターネットに接続していたのだ。インターネットが誕生した正確な日付を特定することは困難です。公平に言えば、インターネットがこれほど多くの人に普及するまでには少なくとも 30 年かかりました。
創業からわずか8年経った現在、Facebookは単一企業として7億5000万人以上のユーザーを抱えています。このような驚異的な成長を経て、同社は数十億ドル規模の株式公開以上の成果を達成する軌道に乗っています。 Facebook はメディアになる瀬戸際にあり、同社は単一のネットワークというよりもテレビに似ており、単なる目的地というよりもウェブ全体に似ている。この変化の証拠はすでに進行しており、ユーザー数の多さをはるかに上回っています。今日、多くの企業はインターネットを完全に回避し、Facebook のみに展開を限定しています。このプラットフォームは、10億ドル規模の企業（ソーシャルゲーム大手のZynga）を生み出し、別の企業（写真ネットワークのInstagram）を吸収した。ユーザーが Facebook に費やす平均時間は、2009 年の月間 4.5 時間から現在では月間 7 時間近くにまで増加しており、これは他の主要なオンライン競合サービスの 2 倍以上です。

Facebook の優位性が高まっていることは、このプラットフォームが第三のウェブ時代の大きな進化を象徴している可能性を示唆している。まず、インターネットは、ピアツーピア アーキテクチャとパケット交換データの主要な構成原則を普及させました。その後、ウェブは、新しい一連の支配的な、まさに根本的に文学的なメタファー、つまり脚注のようなリンクを持つ「ページ」のネットワークを切り開きました。どちらのプラットフォームも強力ですが、ユーザーではなくデータによって構成されています。コンピューター科学者の観点から見ると、これは大した問題ではないように思えるかもしれません。しかし、ほとんどの人間は、ドメインやハイパーテキストのメタファーを通じて世界を自然に整理するわけではありません。代わりに、彼らは友人、家族、同僚の社会的ネットワークの観点から世界を精神的に理解します。

したがって、私たちが現在、こうしたソーシャル マップ上に構築された新しいプラットフォームに引き寄せられていることは、驚くに値しません。そして、プラットフォームが大きくなればなるほど、私たちが夢中になりやすくなります。インターネット (電子メールからファイル交換、IP テレフォニーまですべてを意味する) は、技術的には常に World Wide Web よりも大規模でしたが、その大量導入の管理はどういうわけか耐え難いものになってしまいました。ネットワーキングが主な焦点になります。データ パケットとドメイン ネーム システム (DNS) ルックアップは、計り知れないほど重要で、とらえどころのないものになります。現在、Facebook は World Wide Web 自体に対して自業自得の報いを受けると脅している。もちろん、違いは、誰もワールド ワイド ウェブを所有していない、あるいは私たちが何らかの奇妙な方法で所有しているということです。しかし、Facebook にとって、私たちは結局のところ、ただの分野のテナントに過ぎません。私たちは土地の生産性を高めるために労働をしますが、農地は最終的には他人の所有物になります。

インターネットがユーザー数 7 億 5000 万人に達するまで 30 年かかり、Facebook が同様の数に達するまで 8 年かかりました。

フェイスブックの勝利は、資本史上最も成功する可能性のある株式公開の準備を進める同社に対する批判が衰えることなく続いている理由を物語っている。顧客が通りの向こうにある他の店で買い物をする選択肢を持つと、企業の悪い態度を許容する可能性が高くなります。しかし、一つの企業が通り全体を独占すると、顧客からのわずかな不満でも大きな波紋を引き起こす可能性があります。数年前、Facebook に対する主な批判は、時間をつぶすのに非常に優れているという点に集中していました。本日の同社への苦情はさらに深刻で、Facebook は私たちの中核的な社会的価値観、個人のプライバシー、そして World Wide Web そのものに脅威を与えていると言われています。

フェイスブック批判者からの最も大きな不満は、同社がプライバシー規約を、あからさまに乱用していないにせよ、長きにわたって厳重に守ってきたということだ。パーソナライズ広告の初期の試みであるビーコンは、ユーザーが自分のプライベートなオンライン活動（さまざまな商用ウェブサイトでの取引を含む）が知らないうちに広告会社や友人に公開されていると主張して集団訴訟を起こしたことで悪評を得た。 Facebook が最近実装した Open Graph プロトコルにより、開発者は Facebook アプリ (Facebook 内で実行される Zynga などのサードパーティ プログラム) と、ユーザーの行動を共有したい可能性のある他のプログラムとの間でユーザーの行動を共有できるようになります。たとえば、レシピ アプリで夕食に特別な料理を作ったと主張した場合、そのニュースはブログに広まったり、摂取カロリーを追跡するダイエッ​​ト アプリに掲載されたりする可能性があります。

Open Graph が、あらゆる種類の無神経なソーシャル エンターテイメントはもちろん、非常に独創的で便利な新しいツールを生み出すことは間違いありません。問題は、ほとんどの人が、自分の行動がウェブ上で共有され追跡されるさまざまな方法をすべて監視する時間がないということです。 Facebook アカウントで Open Graph アプリに入ると、次のような警告が表示されます。「このアプリは、私のステータス メッセージ、キャプション、写真、ビデオを私に代わって公開したり、いつでも私のデータにアクセスしたり、私がアプリを使用していないときでも私のデータにアクセスしたりする可能性があります。」技術的には、これは単に「シームレスな共有」（Facebook が好むフレーズを使用）の世界の結果を説明しているだけです。しかし、現実には、ユーザーは自分が何にサインアップしているのかわかっているのでしょうか?

名誉のために言っておくと、Facebook はすでにユーザーにプライバシーを非常に細かく制御する権限を与えており、プライバシー設定ページには、何を非表示にしたり表示したりできるかに関する数十の異なるオプションが含まれています。さらに、同社は、新機能を活用してユーザーを窮地に陥れずに済むようにすることに最終的に成功した長い実績を持っています。当初批判していた人たちも、次第に受け入れるようになり、やがて Facebook の熱狂的支持者になることが多い。最初に導入されたときには強い抵抗に直面したニュースフィード機能でさえ、今では無害（かつ不可欠）であるため、すぐに忘れ去られてしまいます。一度ミスをすると、会社はそこから学ぶようだ。ビーコンもその一人だった。さらに最近、Facebook はプライバシー設定ページを大幅に簡素化したため、ユーザーは最初のオプションリストを確認する必要がなくなりました。

写真: ムラウ氏 フェイスブックが、ソーシャル共有の限界を押し広げ、行き過ぎたときにユーザーや批評家に軌道修正してもらうという対応をとるような論理的な議論を続けるとは思えない。こうした批評家に耳を傾け続ける限り、そのモデルは最良の結果をもたらす可能性が高い。サイトの性質上、Facebook がユーザーにより多くの情報を共有するよう促すデフォルトを設定するのは理にかなっています。どこに境界線を引くべきかを学ばせるのが私たちの責任です。

フェイスブックが2012年初めに株式公開の計画をようやく発表し、証券取引委員会にS-1目論見書を提出した際、提出書類にはマーク・ザッカーバーグからの手紙が含まれていた。これは法律用語と金融モデルが混ざり合った珍しい文書であり、メディア理論とハッカー神話が真摯かつ率直に融合されたものである。ザッカーバーグ氏は「フェイスブックは企業として設立されたのではなく、世界をよりオープンでつながりのあるものにするという社会的使命を果たすために設立された」と書いている。

はい、Facebook からログアウトすると、すべてのデータを削除できます。ただし、実際にデータを持ち出すことはできません。

よりオープンでつながりのある世界？この称賛に値する目標に反対するには、少々皮肉屋か人間嫌いの人でなければなりません。問題は、ザッカーバーグ氏があれだけ話したにもかかわらず、同氏と同社が他のネットワークに接続することにますます消極的になっていることだ。シームレス共有の新しいアップデートにより、ユーザーが Facebook 内から外部の Web ページにリンクすることがより困難になります。たとえば、友人がシェアしたガーディアンの記事の興味深い見出しを見つけた場合、リンクをクリックしてもガーディアンの Web サイトには移動しません。代わりに、Guardian Facebook アプリをインストールするように求める「ブロック」通知がポップアップ表示されます。これにより、気に入ったすべての Guardian の記事が Open Graph 経由で友達に配信されるようになります。テクノロジー ブログ Read Write Web で、Marshall Kirkpatrick 氏は次のように指摘しています。「Facebook のシームレスな共有の実装は、Web 発行者とユーザー間の基本的な契約に違反しています。投稿されたニュースの見出しを見てクリックすると、見出しのテキストで説明されているニュース記事のサイトに移動することを想定しているのであって、すでにログインしているオンライン ソーシャル ネットワークにソフトウェアをインストールするよう促すページに移動することを想定しているのではないのです。」ブロガー（および Wired のコラムニスト）の Anil Dash 氏は、ワールド ワイド ウェブに踏み出す勇気のあるユーザーに対する Facebook の誤解を招く偏執的な警告に憤慨している。彼は、Facebook は本質的にマルウェアであり、マルウェアをブロックするサービスは代わりにユーザーに Facebook に注意するよう警告するべきだとさえ主張している。

控えめに言っても、外の世界とつながることを躊躇する姿勢は、ザッカーバーグ氏が提唱するオープンな接続性とは相容れない。ハイパーリンクはオンライン世界の結合組織です。ユーザーにプログラムをダウンロードするよう説得してリンクを分断すると、ユーザーが受動的に友人とデータを共有することが容易になりますが、自分のリンクを切断し、ユーザーをウェブの暗い隅から遠ざけるというコストが明らかにメリットを上回ります。実際、過去 20 年間うまく機能してきたシームレスなサーフィンを損なうことなく、シームレスに共有する方法を見つけることができます。

こうした批判の根底には、より根本的な問題がある。ザッカーバーグ氏は、単にプライバシー ポリシーやユーザー インターフェイスの改善を願うだけでは済まないのだ。彼が募集要項に添えた手紙の中で、人間関係のネットワークを広げたいという思いが動機だと述べたとき、私たちは彼を信じました。彼は、適切な野心を持った、熱心で善意のある若者のように見え、目標自体も申し分のないものでした。しかし、彼は結局、自分の成功に屈することになるだろう。フェイスブックが企業責任よりも社会的な使命を果たそうとしていることは称賛に値する、と彼は語った。そして、彼はそれを信じている可能性もあります。しかし現在、Facebook は道路や橋、水道管のようなインフラストラクチャのようなもので、私たち全員が頼りにしている一種のネットワークになっています。

ザッカーバーグ氏は書簡の中で、次のような印象的な一文を書いている。「我々は、世界の情報インフラはソーシャルグラフ、つまり、これまで存在していた完全に統一されたトップダウン構造ではなく、ボトムアップ、あるいはピアツーピアのネットワークに似たものであるべきだと信じている。」ザッカーバーグが「今まで」という言葉で1975年頃までを意味しているのなら、それは正しい。しかし、もし彼が「今まで」という言葉で、あぁ、今までという意味なら、これは単なるつまらない話です。

現在、私たちは何十年にもわたって私たちに役立ってきたボトムアップ型のピアツーピア ネットワークを持っています。実際、インターネットとワールド ワイド ウェブという 2 つのネットワークがあります。これまで、オープンで非独占的な Web は常にクローズド Web に勝ってきました。私たちの技術史のゴミ箱には、CompuServe、Prodigy、そしてもちろんオリジナルの AOL のようなクローズドなウォールド ガーデンが散らばっているからです。 AOL は、その壁のほとんどを破壊しなければ生き残れない。しばらくの間、ソーシャル ネットワーキング プラットフォームは、少し異なるパターンをたどるかのように思われていました。つまり、単一のオープン プラットフォームが支配的になるのではなく、Tribes、Friendster、Myspace など、より短い世代で興亡を繰り返す独自のネットワークが次々と登場するだろうと思われていました。しかし、どういうわけか、Facebook は脱出速度を達成し、周期的な制約から解放されました。

World Wide Web とインターネットのプラットフォームは、純粋にピアツーピアであり、私たち全員のものです。 Facebookは株主によって所有される単一の企業であり、ザッカーバーグ氏が宣伝するソーシャルグラフは独自の技術である。私たちが聴く Spotify のトラックや読む Guardian の記事をすべて共有することで、Facebook の Open Graph の成長に貢献できます。 Facebook を退会することに決めた場合、すべてのデータが削除されます。しかし、このデータを持ち去ることはできません。

所有権について考えるとき、考慮すべきことがもうひとつあります。Facebook が私たちのデータを所有しているだけでなく、Facebook 自体の所有権も非常に集中しているのです。 S-1で明らかにされた最も驚くべき事実は、同社の非常に野心的な社会的使命ではなく、ザッカーバーグ氏が議決権付き株式の57%を個人的に管理し、同社の運命に関してビル・ゲイツ氏が持っていたよりもはるかに大きな権力を持っているということだ。ここには深刻な認知的不協和がある。Facebook は世界に向けてピアツーピア ネットワークを構築したいと言っているが、その要塞化された壁の中では、トップダウン型の管理を好み、権力を 1 人のリーダーの手に集中させているのだ。

これにより、私たちは予想もしなかったFacebookを打倒する力を得ることができました。 21ページに及ぶ目論見書には、グーグル、ツイッター、マイクロソフト、その他の海外ソーシャルネットワークからの競争上の脅威に関する詳細な説明など、同社が将来直面するリスク要因が記載されている。しかし、この文書は、相手側がもたらす危険性、つまり独占禁止法違反の判決につながる可能性のある競争の欠如のリスクについてはほとんど何も述べていない。目論見書では、この潜在的なリスクについて、「和解や合意された訴訟を含む、法律、規制当局、または執行によってもたらされるいくつかの変更は、当社に計り知れない影響を及ぼす可能性があります」という一文でのみ言及しています。

ザッカーバーグ氏は、Facebook の写真サービスが導入されたとき、Flickr や Photobucket などの競合他社よりも機能が劣っていたにもかかわらず、それがほぼ瞬く間に世界最大のデジタル写真リポジトリになった経緯を嬉しそうに語る。ザッカーバーグ氏の見解は、フェイスブックのソーシャルネットワークは非常に強力であり、そこで写真を拡散する能力はどの競合サービスよりも優れているということだ。しかし、独占禁止法の観点から見ると、写真共有におけるフェイスブックの突然の優位性はより問題であるように思える。ある分野での優位性を利用して、別の分野で競合他社を弱体化させている企業なのである。同社が今後も成長を続けると仮定すると、次回 Facebook が Instagram と同程度の規模の買収を行う際には、司法省の弁護士が同社を厳しく調査することはほぼ間違いないだろう。

Facebookは、1年足らずで1億7000万人のユーザーを獲得したGoogle+など競合相手は数多く、Foursquare、Path、Spotifyなど臨界質量に達した小規模なソーシャルネットワークもあると指摘した。しかしFacebookはそれらを次々と打ち負かし、その領域を拡大し続けている。ネットワークの勝者総取りの力学は広範囲に及んでいます。Facebook に参加する人が増えるにつれて、ネットワークはより便利になり、さらに多くの人々が参加するようになります。この規模のネットワーク暴走効果が最後に見られたのは、1990年代のマイクロソフトのWindowsオペレーティング プラットフォームと、2000年代のグーグルの広告事業のときで、両社とも最終的に独占禁止法の調査に直面した。フェイスブックは、その目論見書の中で、寡占と見なされることよりも、競争によってその力が弱められることを懸念しているようだ。しかし、歴史は、独占禁止法の調査がより大きな脅威となる可能性があることを物語っています。 Facebook がウェブサイトからメディア事業への移行を続ける場合、ザッカーバーグ氏とそのチームは、同社のソーシャル ネットワーク、あるいは少なくともその一部にオープン スタンダードを取り入れる方法を見つけなければならない可能性が高いだろう。

フェイスブックは「企業になるために作られたのではない」とザッカーバーグ氏が言うと、気分が楽になるかもしれない。しかし、ある企業が世界で最も強力な大企業の一つに成長しました。 Facebook は世界をよりつながりのある場所にする上で大きな役割を果たしてきました。しかし、ザッカーバーグ氏がオープン性を自身の社会的使命の一部として維持したいのであれば、そうした壁のいくつかを壊し始めなければならないだろう。

Wired 特派員のスティーブン・ジョンソン (@stevenbjohnson) は、9 月に出版予定の書籍「Future Perfect: The Case for Progress in the Internet Age」の著者です。

注釈:

1. 反復アルゴリズム:コンピュータを使用して問題を解決するための基本的な方法。コンピュータの高速な計算速度と反復操作への適合性を活用し、コンピュータが一連の命令 (または特定の手順) を繰り返し実行できるようにします。この一連の命令 (またはこれらのステップ) が実行されるたびに、変数の新しい値が元の値から導出されます。

2. パケット交換：送信と交換はパケット単位で行われます。これはストアアンドフォワードスイッチング方式であり、スイッチに到着したパケットは最初にメモリに送信され、一時的に保存および処理され、対応する出力回路がアイドル状態のときに送信されます。

3. パケット: TCP/IP プロトコル通信伝送におけるデータ単位。一般に「データ パケット」とも呼ばれます。 LAN では「フレーム」が伝送されるのではないのか、という人もいます。そうですが、TCP/IP プロトコルは OSI モデルの第 3 層 (ネットワーク層) と第 4 層 (トランスポート層) で動作しますが、フレームは第 2 層 (データリンク層) で動作します。上位層の内容は下位層の内容によって伝送されるため、ローカル エリア ネットワークでは、「パケット」は「フレーム」に含まれます。

4. ドメイン名解決 (DNS):ドメイン名を Web サイト空間の IP にポイントし、登録されたドメイン名を通じてユーザーが簡単に Web サイトにアクセスできるようにするサービス。ドメイン名解決は、ドメイン名ポインティング、サーバー設定、ドメイン名構成、逆IP登録などとも呼ばれます。簡単に言えば、覚えやすいドメイン名をIPに解決することです。このサービスは DNS サーバーによって提供され、ドメイン名を IP アドレスに解決し、この IP アドレスのホスト上のドメイン名にサブディレクトリをバインドします。

5. インターネット:ネットワークのネットワーク。 TCP/IP ネットワーク プロトコルを使用して、さまざまなタイプ、サイズ、地理的な場所にある物理ネットワークを 1 つに接続します。また、現代の通信技術と現代のコンピュータ技術を統合し、さまざまな部門や分野のさまざまな情報リソースを結集し、オンラインユーザーが共有する情報リソースネットワークを形成する国際通信ネットワーク複合体でもあります。その出現は、世界が工業化から情報化へと移行する必然であり、その象徴です。

6. ワールド ワイド ウェブ (Web): WWW (World Wide Web) とも呼ばれ、W3 と略されます。欧州原子核研究機構 (ERN) によって開発されたこのシステムの目的は、世界中の科学者がインターネットを使用して、便利に通信、情報交換、および情報照会できるようにすることです。 WWW はクライアント/サーバー モデルに基づいて構築されています。 WWW は、ハイパーテキスト マークアップ言語 HTML (Hyper Markup Language) とハイパーテキスト転送プロトコル HTTP (Hyper Text Transfer Protocol) に基づいています。インターネット サービスに一貫したユーザー インターフェイスを提供できる情報閲覧システム。 WWW サーバーはハイパーテキスト リンクを使用して情報ページをリンクします。これらの情報ページは、同じホスト上または地理的に異なる場所にあるホスト上に配置できます。このリンクは、ユニフォーム リソース ロケータ (URL) によって管理され、WWW クライアント ソフトウェア (つまり、WWW ブラウザ) が情報を表示し、サーバーに要求を送信する役割を担います。

7. インターネットとワールド ワイド ウェブ (WWW) の違い: インターネットは、ハイパーテキストとハイパーメディアの情報整理方法を使用して、情報リンクをインターネット全体に拡張します。現在、ユーザーは WWW を使用して Web サーバー情報にアクセスできるだけでなく、FTP や Telnet などのネットワーク サービスにもアクセスできます。そのため、インターネット上で最も広く使用され、最も有望なアクセス ツールとなり、ビジネスの世界でますます重要な役割を果たしています。インターネット上のWWWクライアントプログラムはWWWブラウザ（ブラウザ）と呼ばれ、インターネット上のWWWホームページを閲覧するために使われるソフトウェアです。現在、最も人気のあるブラウザ ソフトウェアは、Netscape Communicator と Microsoft Internet Explorer です。