商人が古い品物を新しいものと交換する際に心理学を使ってあなたを騙す方法

著者: 孫 燕 (中国科学院心理学研究所)

この記事はサイエンスアカデミー公式アカウント（ID: kexuedayuan）から引用したものです。

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以前、私の親友が、使わなくなったアイテムを販売できる中古品取引ソフトウェアを紹介してくれました。最初は素晴らしいアイデアのように思えましたが、実際に自分の持ち物を整理してどれが売れるかを調べ始めると、突然難しくなりました。

このドレスは少し細身なのでめったに着ませんが、ダイエットに成功するかもしれません。そうなると買うのが面倒くさくないですか？

このカップの形はあまり好きではないのですが、彼氏にもらったものなので、あげるのが忍びないのでしょうか？

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辺りを見回してみたが、売られているものは一つもなかった。

これまでの中古品の取引履歴を振り返ると、うまく処分できたものは1つだけあります。それは、Appleが下取りプログラムを開始したときに、古いiPhone 6を新しいiPhone 7と交換したことです。

ああ、すべてのアイテムを新しいものと交換してアップグレードするチャンスを与えることができたら、どんなに素晴らしいことでしょう!

待って、下取り？あなたはあまりにも世間知らずだ。これがフレーミング効果のルーティンです！心理学の研究者はそう言っています。

フレーミング効果とは何ですか?

異なる発言は同じ問題に対して異なる決定につながります。これがフレーミング効果です。

フレーミング効果は生活のいたるところに存在します。経済的仮定の根拠は合理的な人々の仮定であり、合理的な人々が経済を追求します。しかし、現実の世界では、人々はしばしば非合理的な選択をします。

フレーミング効果は非合理性の現れの一つです。

まだ分​​かりませんか？ 「ガソリンスタンド問題」と呼ばれる典型的な例があります。

ガソリンスタンドAのガソリン価格は1リットルあたり5.6元です。現金でお支払いの場合、1リットルあたり0.6元の割引が受けられます。ガソリンスタンドBのガソリンの価格は1リットルあたり5元です。クレジットカードでお支払いの場合、価格は1リットルあたり0.6元増加します。

経験豊富なドライバーとして、どのガソリンスタンドを利用しますか?

ほとんどの人はガソリンスタンド A の方が良いと考え、ガソリンスタンド A で給油する意欲が増すでしょう。

しかし、よく見ると、両方のガソリンスタンドの目的は現金消費を促進することであり、現金を使用する場合の価格はまったく同じであることがわかります。ガソリンスタンドAは優遇制度を設け、ガソリンスタンドBはペナルティ制度を設けているからこそ、結果が異なるのです。

古いものと新しいものの交換の背後にある取引：フレームワークのアップグレード効果

最初に提起した中古品の交換に関する質問に戻りますが、どのような状況であれば、所有しているアイテムを交換してもよいと思いますか?

研究の観点からは、2 つの概念を整理できます。1 つは「トランザクション」、もう 1 つは「アップグレード」です。

「トレード」という言葉は新しいアイテムを入手することを意味し、「アップグレード」という言葉はより良いアイテムを入手するためにコストを支払うことを意味します。

トランザクションアップグレードのフレーミング効果の研究では、シナリオを設計することができます。すでに 3 か月間有効なジムのクラス A 会員カードを持っているとします。 6か月間有効なクラスB会員カードもあります。一定期間ジムでボランティア労働をする意思がある場合は、A カードを B カードに交換/アップグレードできます。どのくらいの時間働くつもりですか?

「トランザクション」という用語で説明すると、「カード A をカード B と交換する」（つまり、「トランザクション フレームワーク」を設定する）ことを意味します。 「アップグレード」という用語で説明されている場合は、「カード A がカード B にアップグレードされる」(つまり、「アップグレード フレームワーク」を設定する) ことを意味します。

結果は、人々が「アップグレード」という観点から説明される場合、実際により長い時間働くことを望んでいることを示しています。なぜなら、人々は「アップグレード」のために支払われる労力は妥当なコストだと考えるからです。しかし、「取引」という形で説明される場合、支払われた労働は損失とみなされる可能性が高くなります。支払われるものが「合理的なコスト」であるか「損失」であるかによって、人々の選択の好みが決まります。

そのため、Apple の下取りプログラムは、「アップグレード」という説明（「アップグレードの枠組み」の設定）を提供することで、まだ良好な状態であった iPhone 6 を iPhone 7 にアップグレードすることになった。この説明のおかげで、私は古い iPhone 6 と交換価格の差額を損失ではなく、アップグレードのための妥当なコストとみなした。

トランザクションアップグレードフレーミング効果はなぜ存在するのでしょうか?

取引エスカレーションのフレーミング効果にはどのような心理的メカニズムが影響するのでしょうか?

実際、これは行動経済学における保有効果と密接に関係しています。

保有効果とは、2017年のノーベル経済学賞を受賞したリチャード・セイラー教授が提唱した概念で、何かを所有するとその価値を過大評価するようになるというものです。

リチャード・セイラー教授

人は何かを所有すると、自分が所有するものは他人が所有するものよりも価値があると考える傾向があり、同時に、それを手放すときに喪失感をより強く感じるようになります。

「カードAをカードBに交換する」という説明の場合、「取引の枠組み」が設定され、保有効果により強い損失感につながります。 「カードAをカードBにアップグレードする」と説明文を変更しながら、「アップグレードフレームワーク」を設定することで、取引における損失感を巧みに回避しています。

取引エスカレーションのフレーミング効果の研究では、研究者らは損失の認識の程度がフレーミング効果に影響を与えることを実証しました。

例えば、研究者がジムの会員カードAとBの説明に「余暇の時間を犠牲にする」という言葉を明示的に追加したところ、状況は変わりました。

研究者が「あなたはどのくらいの時間を働く用意がありますか」という質問を「体育館でボランティア活動をするためにどのくらいの余暇時間を犠牲にする用意がありますか」という質問に変更したところ、人々の「損失」の認識が大幅に強化されたことが結果から明らかになった。 「交換」グループであっても「アップグレード」グループであっても、喜んで提供できる時間数は減少し、2つのデータグループ間に有意な差はありませんでした。

つまり、損失の認識が強化された後は、交換フレームとアップグレードフレームの間に明らかな違いがなくなり、フレーミング効果が排除されます。

近年、「手放す」という概念が生まれ、中古品の交換の際にフレーミング効果を排除する方法を見つけるのにも役立っています。

私が売る商品を選べなかったのは、実は「損をする」という思いが邪魔をしていたからでした。プラットフォーム上で未使用のアイテムを販売したいと思ったとき、今は役に立たなくても、潜在的な価値があるのではないかといつも思います。販売価格がいくらであろうと、将来の潜在的な価値を失ったので、私はそれを損失とみなします。

このネガティブな枠組みでは、取引の決定を下すのは困難でした。

「手放す」という概念は、これが私にとって損失ではなく、むしろ本当に必要なものと交換できるさらなる自由と収入を与えてくれることを教えてくれます。このような指導により、「損失」という概念に対する私の認識は弱まり、実用的な観点から処分するアイテムを選択しやすくなりました。

フレーミング効果を正しくオンにする

それはルーチンと反ルーチンのゲームです

しかし、21 世紀に高度な教育を受けた人間である私が、どうしてこんなに簡単に影響を受けてしまうのでしょうか?情報が不完全だったせいで目が見えなかったに違いない!

研究によると、人々は包括的な情報を積極的に探すよりも、情報を受動的に受け入れる傾向があることがわかっています。諺にあるように、聞くことは見るものほど良くない。しかし、消費者にとって、彼らが見聞きするものは、ほとんどが商人によって選別され、積極的に消費者に伝えられるものです。消費者が商品を選ぶ際、彼らは主に販売者の最も目立つ商品情報に基づいて決定を下します。そのため、経験豊富な人は、製品の設計やマーケティングを行う際に、フレーミング効果に注目し、製品の「アップグレード」を反映し、消費者の「損失」の認識を減らし、数億という小規模な販売目標を達成することも夢ではなくなります。

もちろん、消費者にとっては、古いドライバーの罠から逃れるために、目を光らせてフレーミング効果を正しく識別することが重要です。

フレーミング効果を正しく有効にできるのは誰でしょうか?これはルーチンと反ルーチンのゲームです。

調査ソース:

この研究の原題「トレード・アップグレードのフレーミング効果：トレードは損失だが、アップグレードは改善」は、2016年11月にアメリカ意思決定心理学会の雑誌『判断と意思決定』に掲載された。著者は、中国科学院心理学研究所行動科学重点研究室の孫燕准研究員と、ペンシルベニア大学ウォートン校のバーバラ・メラーズ教授です。

オリジナルリンク: http://journal.sjdm.org/15/15317/jdm15317.pdf

その他の関連参考資料:

[1] 劉楊、孫燕。 （2014年）。行動上の意思決定におけるフレーミング効果を研究するための新しいアイデア: リスク意思決定から異時点間の意思決定まで、言語的フレーミングからグラフィック フレーミングまで。心理科学の進歩。 2014年、Vol. 22巻8号、1205-1217頁。

[2] 孫燕、黄李、劉楊。 （2012年）。意思決定におけるグラフィカル フレーミング効果。心理科学の進歩。 2012年、Vol. 20、第11号、1718-1726