Twitter: 若者から次の10年を見つけるには？

3月21日はTwitter10周年です。始める前に、過去 10 年間に Twitter で起こった主な出来事を見てみましょう。

Twitter の不運について書かれた記事は多すぎるが、Twitter は死んではいないし、追悼の言葉を用意する必要はない。したがって、私たちはそれについて公正な判断を下すことを好みます。この会社はどこから来たのでしょうか?それはどこに向かっているのでしょうか?設立から10年、広告主はTwitterをどう見ているのか？

ツイートの長さは140文字です。 Twitter は小さな会社から今日のソーシャル ジャイアントへと成長しました。それは人々のコミュニケーションの仕方を一変させ、草原の火のような勢いで情報革命を起こしたとも言える。この画期的な動きにより、このソーシャルネットワークは「ツイート」を世界的な語彙と文化の一部に変え、バラク・オバマ米大統領からケイティ・ペリーまで、3億2000万人以上のユーザーがこの概念に従っている。これは、人々がニュースの入手、ブランドとの交流、消費者向けサービス、エンターテイメントに参加するための重要な手段の 1 つになっています。

しかし、Twitter のユーザー増加率がかなり長い間低迷していることはよく知られています。情報化時代に生まれ育ち、幼少期からインターネットに触れてきた若者は、親のようにFacebookを使うことを望まず、Snapchat、Instagram、Kikなどのモバイルアプリケーションに群がりますが、誰であってもTwitterは選択肢にありません。

そこで疑問になるのが、かつての社会の寵児が今苦境に陥っているとき、かつては忠実な味方だった広告主は何を選択するのか、ということだ。 「若いユーザーについて顧客と話すとき、Twitterについてはもう言及しません」と匿名を希望したあるソーシャルメディアマーケティング担当者は語った。

先日閉幕したサウス・バイ・サウスウエスト・ミュージックフェスティバル（SXSW）で、MEC北米のデジタル事業担当社長シェナン・リード氏は、ブランドが若者にリーチしたい場合、「インスタグラムやスナップチャットなど、若者に最も関連性の高いプラットフォームを選択するだろう。これは最も賢明な決定ではないかもしれないが、最も誠実なことだ」と語った。

インタビューの過程で、インタビューを受けた多くのデジタルマーケティングの専門家が、Twitter のストーリーに独自の脚注を追加しました。 Twitter には、若年層ユーザーや高齢層消費者層へのリーチを拡大する成長の可能性があると彼らは考えているが、彼らとどのようにコミュニケーションをとるかが最大の問題だ。製品に関して最も難しいのは、それが何であるかを定義することです。 Facebook を定義するのは難しいし、Instagram を定義するのも難しいし、Twitter を定義するのはさらに難しい。

現在、Mockingbird は世界市場にサービスを提供するマーケティング プラットフォームとして位置づけられており、今年はこれまでのように口コミに頼るのではなく、Twitter の宣伝にさらに多くのリソースを費やす予定です。 Twitterの最高執行責任者アダム・ベイン氏は「Twitterの最初の10年間、私たちはマーケティング部門がないことを誇りに思っていました。しかし今ではそれがTwitterの成長を妨げているように思われます。マーケティングはビジネスにおいて非常に強力な力であり、能力の表れです」と語った。

自分をマーケティングする

Twitterは、新機能「モーメンツ」を宣伝するため、若い世代からの注目をさらに集めることを期待して、昨年秋のワールドシリーズ中に初のテレビ広告を放映した。同社は1月に、元アメリカン・エキスプレスのレスリー・バーランド氏を初の最高マーケティング責任者として採用した。その直後、長年アップルの広報部長を務めていたナタリー・ケリスが広報部門の副社長として迎えられた。 Apple 在籍中、ナタリーは iPhone、iPad、Apple Watch など、数々の象徴的な製品の発売に貢献しました。

リーク情報によると、Twitterはまもなく、iPhoneのプロモーション時にAppleが受賞した事例「Shot on iPhone」に似た完全なブランドプロモーション計画を開始し、41人のアマチュアおよびプロの写真家を集めてパッケージングのアイデアを提供し、Appleと同様のセンセーショナルな効果を生み出すという。これは Twitter がこれまでやったことのないことで、現実世界で各 # 文字が何を意味するのか教えてくれた人は誰もいません。ソーシャル ネットワークやテレビで # キャラクターを見ると、それは単にこれまで定義されたことのない体験であることがわかります。

広告主、マーケティング担当者、アナリストらは、Twitter の現在の最大の問題は、いかにしてコミュニティを育成し、若者に受け入れられる方法で彼らとコミュニケーションをとるかであると考えている。若者はソーシャル ネットワークの主力であり、ソーシャル プラットフォームに時間とエネルギーを費やす意欲が強いです。言い換えれば、Twitter は Instagram と Snapchat の成功の秘密を見つけ、それを自社の利益のために利用する必要がある。

Twitter が直面している困難は 2 つあります。若者の間での Twitter の影響力は大きく成長する余地があるものの、若者が Twitter の価値を発見するのは難しいということです。若者はTwitterが楽しいとか便利だとは思っていないので、試すのをためらっています。これは、鶏が先か卵が先かという論理的な疑問であるように思われます。一般の人々は製品オーディエンスが集まる場所に移動し、製品オーディエンスは同様の興味を持つ友人がいる場所に移動するでしょう。あなたの友達が Twitter を使っていないのに、他の人が使う理由は何でしょうか?

Twitterは近年、Niche、Vine、Periscopeなど数多くの買収を行っており、新興グループとの距離を縮めようとしている。これらの製品は、Twitter がテキストを超えて影響力を拡大するのに役立っています。同時に、Twitter は GIF などの新しいグラフィック形式の統合にも力を入れています。先月、Twitter は Giphy および Riffsy と提携し、ツイートやダイレクトメッセージに GIF 検索機能を導入すると発表しました。 Twitterは動画事業も積極的に展開している。 Periscope のライブ ストリームが新しいメッセージに直接表示されるようになり、公式ではファースト ビューや会話型動画広告などの他の動画製品も追加されました。 Twitter はビデオブームがもたらすチャンスをつかむために懸命に取り組んでいます。アダム・ベインCOOは、昨年12月の動画再生量は2014年に比べて220倍に増加しており、プラットフォーム全体の質的変化だと語った。

ツイッターは若い世代の関心を他のアプリから奪い取るためにもっと努力する必要があると思うかと尋ねられると、アダム・ベイン氏は、これを二者択一の「ゼロサムゲーム」とは考えていないと述べた。同氏は、今四半期のデータに基づき、同社は新規ユーザーの増加に回復が見られたと主張した。同氏は、報道でよく言及される登録ユーザー数3億2000万人は包括的な数字ではなく、ツイッターのサービスにログインしていないユーザーがまだ5億人いると述べた。しかし、広告の観点から見ると、未登録ユーザーは登録ユーザーのように完全な行動データを広告主に提供できないため、ブランド広告主にとってあまり魅力的ではありません。

ピボタル・リサーチのシニアアナリスト、ブライアン・ウィーザー氏はベインの見解に反対し、非登録ユーザーに焦点を合わせるという考えは間違いであり、Twitterは徐々にニッチなメディアになっていくと考えている。 Twitter が宣伝で「ユビキタス」を強調し続けても、それがすべての人に適しているわけではないという現実は変えられない。

コミットメントの重荷

ウィーザー氏は、ツイッターはIPOの日から、ユーザー数の増加のみで成功を判断するという基準を背負ってきたと語った。同社は投資家に対して誤って非現実的な目標を設定し、その誤りを訂正しなかった。アナリストは、企業が投資家に一つのことに集中するよう教育し、それについて保証し続けると、それができなかったときに投資家の信頼を失うことになると指摘している。 Twitter 経営陣の没落の原因は、ユーザー数の増加という点で Facebook と常に競争してきたことであり、Facebook は Twitter よりもはるかに速いペースで成長している。

TwitterのCOOであるベイン氏は、同社の健全性に関する質問に迅速に回答し、同社のデジタル広告事業全体が成長していることや、「ウォール街は必ずしもマディソン・アベニューを理解しているわけではない」ことを指摘した。彼は、マーケターがTwitterの動向をつかめば、「Twitterの動向は非常に健全で強い」ことがわかるだろうと信じている。

カイル・バンチ氏はR/GAのソーシャルメディア責任者で、Twitterが大手クライアントに広告在庫を販売するのを支援している。ソーシャル プラットフォームを都市のデジタル ミニチュアに例えると、彼の目には Twitter はロサンゼルス、つまり長所と短所の両方を備えた大都市に映る。

「ツイッターは、ロサンゼルスのように、道路やフェンスで区切られ、無秩序に広がる活気あるコミュニティが無数に存在する素晴らしい製品です。サンタモニカから海岸まで、ハリウッドからナイトライフ地区まで、それらのコミュニティ間を移動する方法を知ることが鍵です。知られていない秘密やトリックがたくさんあり、都市の噂を解読する方法を知っている人はほんのわずかです。」

これがTwitterが直面している課題です。多くの人がロサンゼルスでの移動に苦労しているのと同じように、多くの消費者が Twitter での移動に苦労しています。問題の根本原因を突き止めて解決する方法が、Twitter チームが直面している課題です。

ユーザー数の増加が鈍く、株価が不安定であるにもかかわらず、ソレル氏はツイッターの価値は市場が想定する120億ドルをはるかに上回ると考えている。 「Twitterは非常に強力なPR媒体であり、Facebookは強力なソーシャルメディア媒体であり、Googleの強みは検索であると私は考えています。」

広告主から見たTwitter

Twitter に対する外部の注目は、そのユーザー数と市場価値にほぼ集中していますが、Twitter ユーザーの増加を本当に気にしている広告主はどれくらいいるでしょうか?バンク・オブ・アメリカの上級副社長兼企業メディアマネージャーのルー・パスカリス氏は、「広告主は成長数を買うのではなく、現在のユーザーを買うのです」と述べています。

RBCキャピタル・マーケッツが実施した広告主調査によると、回答者2,000人のうち、23%の広告主がTwitterへの予算削減を計画し、32%が広告費の増額を決定した。

同時に、WPPはツイッターへの投資額を2年前の1億5000万ドルから2015年には2億5000万ドルに増やした。WPPのマーティン・ソレル最高経営責任者（CEO）はツイッターに「大きな力」を感じ、それが能力の表れだと語った。

Twitter の収益は 5 年前に広告事業を開始して以来、着実に増加しています。 2015 年、Twitter の広告収入は 20 億ドルで、2014 年より 59% 増加しました。このうち、収入の大部分 (18 億ドル) は Twitter 独自の広告サービスによるもので、残りの 1 億 9,400 万ドルはサードパーティのメディア組織によるものです。モバイルには絶対的な利点があります。昨年の第4四半期では、総収益の85%がモバイルから得られました。

「マーケティングの観点から言えば、私たちはこれを主にリアルタイムのプラットフォームとして使い、状況に応じてマーケティングを行っています」と、スポーツドリンク会社ゲータレードの顧客エンゲージメント担当シニアディレクター、ケニー・ミッチェル氏はSXSWで語った。特にアスリート、政治家、有名人などの間でTwitterの人気が高まっており、ファンとつながる力は非常に強力であることがわかります。

ビール会社ミラークアーズのメディア・デジタル担当シニアディレクター、ブラッド・フェインバーグ氏は、ツイッターは現在、同社の予算配分においてフェイスブックとその子会社インスタグラムを合わせた額に次いで2番目に大きなソーシャルメディアプラットフォームであると語った。多くのマーケターと同様に、ミラー氏は、自社のブランドをユーザーにとってより関連性のあるものに見せるためだけにTwitterで広告を出しているわけではない。 「素晴らしいのは、人々が私たちのブランドについて語っていることです。その時にうまく対応できれば、ブランドは質的な飛躍を遂げるでしょう。もちろん、人々が私たちのビジネスを牽引するかどうかはわかりません。」

しかし、先週、eMarketerはTwitterの成長予想を引き下げ、同社の今年の全世界の広告収入は2015年第3四半期に予想されていた29億ドルから26億ドルに下がると予測した。さらに、eMarketerはTwitterの2016年の月間アクティブユーザー数が2億9100万人に達すると予想しており、Twitterの12～24歳および65歳以上のアメリカ人ユーザー数も減少すると予想している。驚くことではないが、これは主にInstagramとSnapchatの台頭によるもので、これらがTwitterから若いユーザーを奪ったのだ。

要約する

実際、Twitter は近年混乱状態に陥っており、上級幹部が退職するというニュースが頻繁に報道されている。ツイッター社は昨年10月、同社の全従業員の8%にあたる336人の解雇も発表した。それでも、大統領選挙や自然災害などのニュースの最新情報や分析をリアルタイムで得るためにツイッターを使うことに人々が慣れてきたため、アナリストらは同社が近いうちに破綻するとは予想していない。

しかし、Twitter が今後 10 年間も主流であり続けたいのであれば、Snapchat や Instagram を好む若者を引き付けるために、あるいは、将来ソーシャル メディアのヘビー ユーザーになると予想される世代を引き付けるために、自社をもっとうまく売り込む方法を考え出さなければならない。これまで、Twitter 社は、今後このグループの人々に対してどのようなサービスを提供していくかについて明確な回答をしてきませんでした。