90億ドル規模の瞑想市場に中国製品が参入するチャンスはあるでしょうか？

海外の瞑想市場の全体的な状況を見る前に、まず瞑想とは何かを理解しましょう。瞑想は、もともと仏教とヒンズー教の精神修養から派生したもので、静かに座り、自分の呼吸を観察し、芸術的な構想を想像することで、深い静寂の状態に入り、精神的な認識を高め、自分の状態を改善します。 Zhihu の回答者は、瞑想について非常に直感的な説明をしました。人間一人ひとりが大きなコンピューターだとすると、人間の脳は CPU です。 CPU は長時間動作した後、「メモリをクリア」したり「システムをアップグレード」したりする必要があり、これが瞑想の役割です。瞑想は、脳があらゆる種類の気を散らす考えや否定的な感情を取り除くのに役立ちます。

近代に入ってから、人々の生活のペースは徐々に加速し、心理的なプレッシャーも増大しました。こうした状況下で、瞑想は神秘的な宗教色を脱ぎ捨て、現代人の生活に入り込み、次第に高いARPU値を持つ産業を形成していった。

製品の観点から見ると、現在の瞑想製品には主にモバイルアプリ、書籍、関連製品（瞑想クッションなど）が含まれます。

ユーザーの観点から見ると、瞑想のユーザーグループは比較的小さいです。マーケットリサーチの調査によると、瞑想の典型的なユーザーグループは高等教育を受けた中年女性です。別の調査によると、世界クラスのリーダー200人のうち80%が瞑想の習慣を持っているそうです。スティーブ・ジョブズ、アーノルド・シュワルツェネッガー、ブルース・リーなどは皆、瞑想の愛好家です。これは瞑想製品のユーザーポートレートを大まかに示しています。視聴者は基本的に中年層で、明確なキャリア目標を持ち、一定の成果を達成しています。

まさにこのユーザー ポートレートこそが、このニッチ市場の収益が高いことを決定するのです。例えば、世界最大の瞑想市場である米国の市場規模は2017年に12億1,000万米ドルで、2022年には20億8,000万米ドルに達すると予想されています。

もちろん、巨大な瞑想業界は、書籍、ワークショップ、瞑想サービス、オンライン製品などの製品タイプで構成されています。その中でも近年人気があるのが瞑想アプリです。 Sensor Towerのデータによると、 2015年から2019年までの瞑想アプリ上位10社の収益の年間複合成長率は121%でした。

高い ARPU 値と成長する収益により、海外の瞑想アプリ市場は非常に魅力的に見えます。では、この市場に中国の開発者にとってチャンスはあるのでしょうか?まずは海外の瞑想アプリ市場の全体的な状況を見てみましょう。

著者は、データ分析と主要製品の観察を通じて、瞑想市場には主に次の 3 つの特徴があることを発見しました。

瞑想業界全体におけるオンラインモバイル製品の普及率は高くない

Sensor Towerのデータによると、2019年の瞑想アプリトップ10の総収益は1億9,500万米ドルだった。上位 10 の製品の中で頭への影響がすでに非常に明白であることを考えると、世界中の瞑想アプリの総収益はおそらく 2 億～ 3 億ドルの間です。 Data Bridge のデータと組み合わせると、オンライン モバイル製品の普及率は約 10% になります。対照的に、モバイルゲームは2019年のゲーム業界全体の収益の46%を占めました。

普及率が低いことには良い面と悪い面の両方がある。まず、瞑想アプリにはまだ発展の余地がたくさんあるかもしれません。第二に、オフラインでの瞑想に対するユーザーの需要が高まる可能性がある。これについては、「収益化モデルの検討」のセクションで説明します。

市場構造：プレーヤーは多いがヘッド効果は明ら​​か

市場にはすでに多くの瞑想アプリが存在しますが、トップの座を獲得しているのは Calm と Headspace だけです。どちらの製品も、収益とダウンロード数の点で上位 2 位にランクされています。 2019年のこの2つのアプリの合計収益が、世界のトップ10瞑想アプリの総収益の75.8%を占めたことは特筆に値します。

Apptopiaが最近発表したレポートによると、パンデミック中の米国におけるCalmのセッション継続時間は他の製品よりもはるかに長かった。

ビジネスモデル: ブランドマーケティングとサブスクリプションによる収益化に依存

海外の瞑想アプリの収益化モデルは非常にシンプルで、いくつかの主要製品は主に会員登録によって収益を生み出しています。価格面では、年間サブスクリプション価格60ドルが主流の価格です。

おそらくターゲットユーザーが比較的ニッチなため、ほとんどの瞑想アプリはトラフィックの購入に広告に依存していません。 AppGrowing国際版の統計によると、5月に世界で最も多くの広告を掲載したCalmは、わずか297の広告クリエイティブを掲載しただけだった。 CalmやHeadspaceなどの主力製品の場合、マーケティングは、有名な有名人やブランドとの国境を越えたコラボレーションを通じてブランドイメージを構築し、より多くのユーザーにサブスクリプション料金を支払ってもらうことに重点が置かれています。

たとえば、Headspace は NBA の公式パートナーとなり、「パフォーマンス マインドセット」というセクションを立ち上げ、瞑想に関する 4 人のスターのインタビュー動画を掲載しました。また、Calm には NBA スターの James によるオーディオ コースもあります。

上記の 3 つの特徴を組み合わせると、海外の成熟市場における瞑想アプリの成長率は非常に高いですが、同時に、市場のヘッド効果も明らかです。このような状況下では、中国の開発業者が成熟市場に参入したいのであれば、差別化を図る必要がある。しかし、中国の瞑想アプリをいくつか試してみたところ、海外のアプリと比べて使い方に明らかな違いはないことがわかりました。しかし、収益化の方法に関しては、中国の現在の瞑想はいくつかの革新を起こしました。

中国市場と海外市場のモバイルアプリを観察すると、中国市場では収益化の面で常に多様性があることに気付くことがよくあります。瞑想製品が提供するコンテンツは、主に「音声による伴奏」です。この点を踏まえると、今の瞑想の「変革」も収益化から始まります。

現時点での瞑想の最初の違いは、サブスクリプションを超えた追加料金です。

画像出典: 製品のスクリーンショット

追加料金で瞑想コースが受講可能

現在、メディテーションでは、「エクステンション教室」や「マインドフルネスアカデミー」などのトレーニングキャンプ活動、オフラインクラス、ライブクラスを開催しています。会員登録をしても、これらのアクティビティに参加するには追加料金を支払う必要がありますが、会員登録料は一般ユーザーよりも安くなっています。支払いの観点から見ると、1人の会員がすべてのサービスを享受する海外の瞑想アプリとは課金モデルが大きく異なります。 Masterclassなど、これまでの知識支払い属性を持つ海外製品のサブスクリプション方法から判断すると、海外ユーザーの支払い習慣はシンプルで直接的な一回限りの購入です。この比較的複雑な支払い方法は、海外のユーザーの支払い習慣に反する可能性があります。海外に行く場合も、現地の習慣に適応する必要があります。

コースの内容から判断すると、Now Meditation が設けたトレーニング キャンプやその他のコースのセールス ポイントは「体系的」かつ「迅速」であり、これは明らかに瞑想を初めて始めてみたい中国人のニーズに応えている。しかし、海外では瞑想が少数の人々に受け入れられており、短期間で学ぶこと自体が瞑想の概念と矛盾しています。

さらに、NOW Meditation のマインドフルネス アカデミーではオフライン クラスも提供されています。オンラインアプリとオフラインコースをリンクするこのモデルが海外でも機能するかどうかは検討する価値がある。

前述の通り、海外の瞑想市場は大きいものの、モバイルデバイスでの普及率は高くありません。これは主に、成熟市場のユーザーがオフラインの瞑想スタジオで大勢の人と一緒に瞑想することに慣れているためです。統計によると、米国には 2,450 の瞑想スタジオがあり、総収益は約 6 億 6,000 万ドルに達します。また、アメリカには「トラック上の瞑想室」が数多く存在します。通常の瞑想スタジオと比較して、賃料を節約でき、モバイル機能により街のあらゆる場所で瞑想を行うことができます。 Now Meditation がオフライン コースを通じてこれほど多くのオフライン瞑想グループをオンラインに引き付けることができるのであれば、試してみる価値は確かにあります。しかし、鍵となるのは、海外でのオフライン瞑想の実践体験が瞑想アプリで置き換えられるかどうかです。これには、海外のユーザーがオフラインのグループ瞑想に参加することを好む理由を検討する必要があります。

この点に関して、著者は Quora で「一人で瞑想するほうが良いのか、グループで瞑想するほうが良いのか」という質問を見つけました。回答者は基本的にグループ瞑想を好みます。回答から、オフラインのグループ瞑想の利点を大まかにまとめると、対人関係の構築、仲間や教師からの助けを求めやすくなること、集中力が向上することです。

これらの回答から、オフラインのグループ瞑想の社会的かつインタラクティブな属性が、ユーザーに受け入れられる重要な理由であり、これらはオンラインでの経験では代替できないことがわかります。フィットネス アプリがジムの代わりにならないのと同様に、瞑想業界が高度に発達している市場では、瞑想アプリはオフラインの瞑想スタジオの代わりにはなりません。そのため、すでにオフライン瞑想の習慣を身につけているユーザーをオンラインに持ち込むことは難しいと推測できます。

他に検討できるアイデアが 2 つあります。 1つは、Zoomをアプリに統合するのと似た、複数人が同時にクラウド瞑想を行うなどのソーシャル機能を製品に追加することです。 Zoom が急速に普及した理由は、ビデオ通話の敷居が下がったからです。アプリのダウンロードやアカウント登録は不要で、URLだけでご利用いただけます。しかし、Zoomによってビデオコミュニケーション機能が普及し、さまざまな垂直産業にビデオコミュニケーションが広がることが大きなトレンドとなっています。もう 1 つの例は、私たちの役割がほとんどのアメリカ製品向けのコンテンツ提供に限定されていないことです。プラットフォームの属性をさらに増やし、教師を招いて生徒に支援を提供することもできます。

もう一つのアイデアは、コンテンツ統合型製品を作ることです。たとえば、米国のフィットネス業界は比較的発達していますが、ジムでのユーザーの体験には認知的閾値があり、フィットネスのニーズは多様で変化しています。ジムと連携して、アプリを通じてさまざまなジムのレッスンを楽しめるアプリもあります。瞑想についても同じことが言えます。ユーザーは適切な仲間や教師を見つけるために何度か試行する必要がある場合があり、また、居住地や仕事の変更が何らかの影響を与える場合もあります。モバイル瞑想スタジオの動き追跡も、市場への参入ポイントになり得ます。ただ、2 番目のアイデアはローカライズがあまりにも必要で、敷居が比較的高いです。

現在、瞑想を収益化する最後の方法は電子商取引です。現在、メディテーションにはショッピングモールのセクションが開設されていますが、現在のところ商品は全部で12種類しかなく、商品は睡眠補助薬が中心となっています。電子商取引への取り組みもまだ初期段階です。

しかし、関連商品を垂直型アプリで販売するというこのモデルは、米国ではまだ大きな可能性を秘めています。一方、米国では一部の垂直統合製品企業が、本来の事業をベースに電子商取引に取り組み始めている。例えば、もともと釣り愛好家向けに釣り場をマークするために使用されていた Fishbrain は、昨年、釣り道具を販売する電子商取引セクションを立ち上げました。これらの垂直プラットフォームによる独自の電子商取引ビジネスの設立は、ある程度、アメリカのユーザーがこのモデルを受け入れていることを証明しています。一方、瞑想ユーザーは ARPU 値が高いため、消費の可能性も高くなります。したがって、瞑想アプリが一定のユーザーベースを形成した後は、eコマースに参加することは試してみる価値のあるビジネスポイントとなるでしょう。

もちろん、コンテンツに関して言えば、自然音、ASMR、就寝時のお話、有名人のコースなどは、主力製品であるCalmがすでに行っていることです。これらをどのように選択し、組み合わせるかは、開発者自身と対象ユーザーに関係します。

新興市場のユーザーは瞑想に触れるのが比較的遅く、市場構造が変化する余地がまだ大きいため、成熟市場と比較すると、瞑想製品が新興市場に参入するコストは低くなる可能性があります。しかし、新興市場ではARPU値が高くないため、成熟市場のようにニッチなグループ向けに製品を位置付ける戦略が実行できないという問題があります。視聴者層を拡大することによってのみ利益を達成することができます。

この場合、新興市場では低価格戦略が適切である可能性があります。たとえば、市場の主流製品のサブスクリプション価格よりもはるかに安い価格設定のメディトピアは、新興市場に重点を置いています。ブラジルではダウンロード数が最も多く、現在ブラジルの Google Play の健康とフィットネスのダウンロード リストで 2 位にランクされています。 Google Playのベストセラーリストのトップ100にも入っています。したがって、この新興市場に参入したい瞑想アプリには、低価格戦略が依然として適用可能であることが証明されます。

しかし、新興市場のすべてのユーザーが瞑想の習慣を持っているわけではありません。人気商品4品目の市場分布を分析した結果、新興市場は主にブラジル、インド、メキシコ、ロシアに集中していることがわかりました。

AppGrowingの国際版のデータによると、新興市場に焦点を当てているMeditopiaは、ブラジル、ロシア、メキシコでは広告を出しているが、インド市場では広告を出していない。実は、これはインドの国情に関係しています。インドは貧富の差が非常に大きい国です。さらに、カースト制度は多くの人々の個人的な展望を大きく制限してきました。したがって、ほとんどのインド人は目標を持たず、当然不安も感じないので、瞑想アプリのターゲットユーザーにはなりません。そのため、インドにおける瞑想アプリのダウンロード数は悪くないのですが、主なユーザーは依然として少数の中流・上流階級の人々であり、ユーザー層を拡大する可能性は限られています。瞑想アプリにとって、インドはあまり価値のある市場ではありません。

まとめると、成熟した市場では瞑想アプリが成長する余地が大きく、差別化を図ることができれば、利益を享受できる希望はまだある。しかし、新興市場では、直面する問題がさらに多くあります。瞑想習慣のある国では、ユーザー基盤の拡大を確実にするために、サブスクリプション価格を適切に引き下げるだけでなく、その国の社会的背景を掘り下げて、この市場のユーザーが階級を越えることに不安を感じているかどうかを確認することも必要です。非常に価値があるように見えても、実際には成長の可能性がほとんどない市場に誤って焦点を当てないでください。

White Whale Out to Sea経由