Flurry: 世界中の iOS 14.5 ユーザーの 88% がアプリの追跡をオフにすることを選択

AppleがiPhoneのプライバシー全面見直しを発表してからわずか2週間で、多くのモバイル広告主やアプリ開発者はすでに混乱に陥っている。最新バージョンにアップグレードするユーザーが増えるにつれて、プライバシー保護ポリシーの影響は大きくなります。モバイル分析サービスFlurryの5月7日の毎日の追跡データによると、iOS 14.5にアップデートした米国ユーザーの約96%が広告追跡をオプトアウトすることを選択した。

世界全体では、この数字はわずかに低く、88% です。モバイル広告会社アドコロニーのパフォーマンスおよび取引担当上級副社長ベン・ホームズ氏は木曜日、クラブハウスアプリに関するパネルで、ソーシャルアプリのオプトイン率が最も低く、ユーティリティ、天気、ゲームアプリのオプトイン率が最も高く、一部のユーザーの設定ではポップアップを完全にブロックすることを選択していると述べた。

ポリシー変更はまだ初期段階だが、iPhoneユーザーをターゲットにした広告の価格も下落している。これはおそらく追跡可能な視聴者の減少を反映しているのだろうが、広告価格は通常、特定の日や週の中で変動する。位置情報広告テクノロジー企業Blisは、iOS 14.5のユーザー当たりコスト（広告業界用語ではCPM）が過去1週間でiOSの以前のバージョンよりも14％低くなったと述べた。位置情報に重点を置いた別のモバイル広告プラットフォームであるVerveは、AppleのApp Tracking Transparencyポリシーの開始から5月6日までの間に、すべてのiOSバージョンのCPMが平均3％低下したと述べた。

これは広告を通じて収益を得ている開発者にとっては悪いニュースです。モバイルゲームパブリッシャーのティルティングポイントは今週初め、IDFAを持つユーザーと持たないユーザーの間のCPMが30%低下したと発表した。

広告主がこの変更に関して表明した最大の不満は、どのキャンペーンが効果的かを分析できなくなったことだ。また、Apple のプライバシー測定ソリューションである SKAdNetwork には、従来のモバイル マーケティング担当者が慣れ親しんでいるリアルタイム レポート機能の多くが欠けています。

アプリ広告に最も多く支出するのは、多くの場合、ゲーム、フィットネス、配達アプリをダウンロードする可能性が最も高いユーザーを探しているアプリ所有者自身です。この分野のマーケティング担当者は、製品を購入したりアプリをダウンロードしたりする可能性が最も高いユーザーに広告をターゲティングし、どの広告がどのようなアクションを促進したかを正確に測定することに優れています。

デジタル広告代理店ジェリーフィッシュのモバイル製品担当副社長ジェニー・クルック氏は、マーケティング担当者が受けた衝撃を高速旅客機コンコルドの退役に例えた。 「すべてが後退している」とクルック氏は語った。 「以前は、広告から個人をターゲットにし、彼らが何をインストールしたかを確認し、分析トラッキングを通じて彼らが犬の広告を見たことを知り、アプリを犬に関連性のあるものにパーソナライズすることができました。」

確かに、多くのモバイル広告の専門家は、アプリの追跡許可の透明性ポリシーが導入されて以来、Apple アプリの広告キャンペーンのパフォーマンスに目立った低下は見られていないと述べています。あるメディアバイヤーは、過去 2 週間で iOS 広告のパフォーマンスが向上したとさえ述べています。

しかし、モバイル測定サービスAppsFlyerのデータによると、これまでにiOS 14.5にアップデートしたユーザーはわずか8％であり、Appleのプライバシーアップデートの真の影響は今後数か月まで明らかにならない可能性がある。 AppsFlyerによると、5月4日時点でも、プライバシーポップアップを導入している開発者はわずか13％だった。

アップルはコメントの要請に応じなかった。

測定と再配置に関する大きな疑問符

IDFA への完全なアクセスがなければ、広告キャンペーンの正確な測定は、広告主とそのサプライヤーが対処する必要がある厄介な問題になります。

Apple の SKAdNetwork は、より限定されたビューを提供し、一部の広告主が慣れているよりもはるかに大きなユーザーベースに基づいています。グループは意図的に広範囲に及ぶため、広告主、ベンダー、データブローカーはデータをリバースエンジニアリングしてユーザーのプロファイルを作成することはできません。 Appleは、このようなグループを作成するために必要な最小ユーザー数である「プライバシーしきい値」をまだ明らかにしていない。クルック氏は、これが小規模なキャンペーンを展開している小規模広告主に悪影響を及ぼす可能性があると考えている。

SKAdNetwork のもう 1 つの制限は、Apple が広告主に一度に 100 件のキャンペーンしか評価を許可していないことだと専門家は述べています。

アプリ測定会社コチャバのCEO、チャールズ・マニング氏は、これは問題だと語る。なぜなら、マーケターにとっての戦略の1つは「考えつく限りのあらゆるマイクロターゲティングカテゴリーで独自の追跡機能と露出を作り出し、所有すること」であり、タイプごとに異なるキャンペーンを実行することだからだ。

「何千ものユニークで異なる追跡リンクがあれば、あらゆる地域、あらゆる郵便番号、あらゆる性別、あらゆる人口統計について、微細な測定結果を得ることができます」とマニング氏は語った。 「お金を使えば、良いものと悪いものを区別できる。」

リターゲティングとは、広告主が自社のウェブサイトをすでに訪問したユーザーに広告を配信する広告手法です。この手法は、プライバシー ポリシーの変更に伴い実装が困難になることも判明しました。測定会社メジャードの最高技術責任者マダン・バラドワジ氏は、オプトイン率の低下により、広告主が利用できる視聴者層は小さくなっていると語った。

デジタル広告業界における大きな混乱ではよくあることですが、大規模なプラットフォームの方がこうした変化にうまく適応できます。

Apple の追跡の定義では、企業間のデータ共有 (またはサードパーティ データ) と、単一企業内でのデータ共有 (またはファーストパーティ データ) が明確に区別されています (その企業が複数のアプリを所有している場合でも同様です)。 Facebookは、アプリの追跡透明性の変更に声高に反対しているにもかかわらず、最近、それが同社のビジネスを後押しする可能性があると示唆した。

そのため、アップルのプライバシーポリシーの変更は、トラフィック量の多いアプリの大規模なネットワークと社内測定機能の構築を目指すゲームおよびモバイル広告技術分野の企業の間で合併や買収の波を引き起こすと考えられています。今週、モバイルゲーム大手のZyngaは広告会社Chartboostを現金2億5000万ドルで買収する計画を発表した。

広告主と開発者は適応するしかない

Appleによるアプリ追跡の透明性の展開は、デジタル広告のプライバシー革命における唯一のステップではなく、Googleは昨年、Chromeブラウザからサードパーティの追跡Cookieを削除する計画を発表した。欧州の一般データ保護規則など、新たなプライバシー規制や既存法の施行も世界中で実現しつつあります。

専門家は、業界がよりプライバシーを重視した広告手法に適応するにつれて、広告主はハイパーターゲティング広告よりも、広告の内容と広告が掲載される文脈に重点を置く必要があると予測しています。

木曜日のクラブハウスでのパネルディスカッションで、インタラクティブ広告協会テックラボの測定・アトリビューション担当副社長アンジェリーナ・エング氏は、「ショッピング可能な広告」が増加するだろうと予測した。この形式では、ユーザーは別のウェブサイトに送られるのではなく、アプリ内で取引を完了することができる。広告主が売上を測定したい場合、Apple はこれを「追跡」とみなすだろう。

「YouTube、TikTok、Twitterなどのプラットフォームは最近、ユーザーをプラットフォーム内に留めておくためのショッピング可能な広告やツールを開発しており、少なくともユーザー測定に役立つショッピング可能な広告の増加がいかに重要になるかは容易に想像できる」とイング氏は述べた。

一部の専門家は、プライバシーポリシーの変更によりアプリ内広告が効果がないと判明した場合、広告主は他のプラットフォームに目を向けると予測しています。これには、モバイル広告識別に関して同様の措置をまだ講じていない Android や、Facebook や Amazon などの高度なデータとターゲティング オプションを備えたプラットフォーム、さらに従来のメディアが含まれる可能性があります。

Apple が最近、開発者の広告を見つけやすくするために設計された独自の新しい広告製品を App Store でリリースしたのは、おそらく偶然ではないでしょう。

Apple のプライバシー ポリシー更新の騒ぎが収まるにつれ、開発者たちはこれがもたらす可能性のある次の問題、つまり施行と、Apple が規則を回避しようとする企業をいかに取り締まるかに注目している。メディアの報道によると、Appleは中国でChina Advertising IDと呼ばれる回避策を使用したい開発者に停止命令を出し、同社の規則を無視した他の広告手法を使った他のアプリも拒否したという。

「アップルはこれに真剣に取り組んでいることを示したと思う。しかも、非常に、非常に、非常に真剣だ」と、『Who Wants to Be a Millionaire』や『Crossword Puzzle』などのモバイルゲーム開発会社、Vikerの共同創業者、ダン・ビーズリー氏は語った。 「これは長い猫とネズミのゲームになると思います。」