TikToの成長は鈍化しているのか？ MetaはSnapを潰すのに使ったのと同じ方法でTikTokを潰そうとしている

MetaがTikTokに反撃、Reelsは短編動画の競合他社から市場シェアを奪うのか？

Metaの2022年第3四半期の財務報告は四方八方から批判を浴びたが、Zhago氏を安心させているのは、2年間の磨き上げを経て、Reelsが他の短編動画会社の仕事を引き継ぐことができそうだということだ。

そのため、ザゴ氏はMetaの財務報告で次のように述べている。「ReelsはFacebookとInstagramで1日あたり1400億回以上の視聴回数を記録しており、6か月前と比べて50%増加しています。Reelsは当社のアプリの使用時間を増やしており、傾向は良好です。TikTokなどの競合他社の時間シェアを獲得できたと考えています。」

では、Reels は本当に他社から市場シェアを奪っているのでしょうか?海外のショート動画コンテストは最終的にどう終わるのでしょうか？今はこの質問に答えるのではなく、まずMetaがこれまでどのように競争を無視してきたか、そして大規模な買収とプラットフォームの移植を通じてどのように防御と障壁を構築してきたかを振り返ってみましょう。

2012年に彼は写真ソーシャルネットワーキングサイトInstagramを買収し、写真ソーシャルネットワーキング帝国を築き上げた。

Facebook（現Meta）が2012年10月にInstagramの買収を完了したとき、スマートフォンインターネットはちょうど普及し始めたところだった。当時、スマートフォンの普及とカメラレンズの改良により、写真共有やモバイルソーシャルネットワーキングの波が起こりました。インスタグラムの急速な成長を見て脅威を感じたザジは、初期段階のインスタグラムを7億1500万ドルという高値で思い切って買収した。

MetaによるInstagramの買収とその後の一連の大規模買収はすべて成功した。これらの買収した事業のその後の発展は、ザーゴ氏が多額の資金を投じて買収したのは真の愛であったこと、そして彼が優れたビジョンを持っていたことを証明した。

Instagramのその後の発展を見ると、Metaの資金、人材、戦略的サポートにより、Instagramはアクティブユーザー数が10億人を超えるトップレベルのアプリケーションとなり、月間アクティブユーザー数は14億人に迫っていることがわかります（一部のメディア報道では、月間アクティブユーザー数は20億人を超えるとも言われています）。

Instagram の開発の初期段階と中期段階では、Zago は創設チームを維持することができました。同社の2人の主要創設者は2018年まで退社しなかった。当時のオリジナルチームが退社した理由は、主にInstagramの成長ジレンマと、縦長画面の動画IGTVに賭けた戦略的なミスに関係していた。ザゴ氏の意見では、もはや時代の流れに追いつけなくなっていた。

2013-2016: Snapchatが台頭、Metaはモバイルメッセージング帝国の構築に忙しく、気にかける暇もない

2012年末、MetaがInstagramを買収した直後、Snapが所有するSnapchatは、自己破壊メッセージやAIフィルターなどの興味深いゲームプレイのおかげでロケットのような成長を達成し、その急成長傾向は2016年まで続きました。

当時、Snapchat のユーザーベースは急速に拡大しており、多くの若者が利用していました。同社は2013年に早くもテンセントからの投資を受けており、Facebookキラーとして知られていた。しかし、Meta が Snapchat の機能に注目し、それを移植し始めたのは、それから 3 ～ 4 年後の 2016 年になってからでした。その理由は、見ることができなかった、はっきりと見ることができなかった、他のことで忙しかった、という 3 つに過ぎません。

当時、Zhago と Meta は、モバイル インスタント メッセージングの分野など、他のことに忙しくしていました。当時はモバイル インターネットが登場したばかりで、多くのインスタント メッセージング ツールが登場していました。 Facebookから分離したMeta独自のメッセージングアプリMessengerは、競争に追いつくのに苦戦しており、市場の大部分を失うことになりそうだ。

[Messenger の前身である Facebook Chat は 2008 年に開始されましたが、これは Facebook に組み込まれたプライベート メッセージング サービスにすぎませんでした。 2011年まで独立したモバイルアプリケーションとしては登場せず、2015年4月にFacebookアプリケーションから機能が分離されました。】

当時、Whatsapp と呼ばれるモバイル メッセージング アプリケーションが最も急速に成長していました。勝てないとわかっていたZha Geは、もう一度大胆な行動に出て、それを購入しました。 2014年2月、FacebookはWhatsAppを190億ドルで買収することを正式に発表したが、当時その金額は誰も拒否できなかった。

ザゴはワッツアップと結婚することで、自分のビジョンとこれがもう一つの真実の愛であることを世界に証明した。現在、Whatsapp の毎日のアクティブ ユーザー数は 20 億人を超え、その元祖である FB Messenger の毎日のアクティブ ユーザー数は 10 億人を超えています。

2016年から2019年にかけて、モバイルメッセージングアプリケーションの戦場で忙しくした後、ストーリーをコピーし、Snapchatを圧迫し始めました。

2016年8月までに、Snapの急成長から3〜4年が経過しました。 Snapから独立したMetaは、Storiesの手法を大々的に模倣し始めた。 Meta のスローガンは「AR はモバイル インターネットの未来」であり、同社は多数の AR フィルターを生み出しました。

当時、Instagram、Facebook、WhatsAppという3大プラットフォームがすでに形を整え始めていたため、MetaのSnap攻撃戦略はプラットフォーム接ぎ木戦略だった。 AR+Stories ゲームプレイは最初に Instagram に移行され、その後 2017 年に Facebook アプリケーションに昇格されました。

3つの主要ソーシャルプラットフォームの巨大なユーザーベースのおかげで、Storiesはユーザーの間で急速に浸透しました。 2016年第3四半期には、Instagramの1日あたりのアクティブユーザー数が1億人を超え、2016年第4四半期には1億5,000万人に達しました。 2019年第1四半期までに、ストーリーズを使用する人の数は、Facebook、Messenger、Instagram、WhatsAppのユーザーの半数以上を占めました。

2017年、Zago氏とMeta氏は、ユーザーがSnapに惹かれてしまうことを心配する必要がなくなり、ようやく安堵のため息をつくことができた。 Snapの成長の勢いも抑えられ、Storiesがますます広告在庫と収益に貢献し始めました。

2018年初頭、ケンブリッジ・アナリティカのスキャンダルが勃発し、ゼイジ氏は議会とのお茶会に招待された。その後、同社はコンテンツのレビュー、ユーザーデータのプライバシー、プラットフォームのセキュリティに重点を置く必要がありました。約 18 か月間、新しい機能は開発されませんでした。同社が新たな製品と体験に再び焦点を合わせたのは2019年になってからだった。

2017年以来、TikTokはByteDanceの奇跡によって力強く成長してきた

包括的なコピーストーリー戦略はスナップの成長の余地を圧迫したが、この戦いを繰り広げている間に、新たな競合相手であるTikTokが台頭し、パンデミック中にメタが対処しなければならない「敵」となっている。

【海外TTの前身は、2014年にリリースされたMusical.lyに遡ります。リリース後しばらくは人気がありましたが、リソース不足のため国家レベルのアプリにはなりませんでした。 2017年8月、TikTokは150以上の国と地域で同時にリリースされました。 2017年11月、ByteDanceはミュージックビデオ共有およびインタラクティブソーシャルアプリケーションである//Musical.lyも買収した。 2018年8月、Musical.lyアプリは使用を中止し、ユーザーやデータを含むすべてのリソースと資産がTikTokに統合されました。 Musical.ly が買収された当時、同社は海外で 6 年間運営されており、海外ユーザー数は 2 億 3,000 万人、月間アクティブユーザー数は約 7,000 万人でした。当時、TikTok はオンラインになってからわずか 3 か月しか経っていませんでした。

下の図はTTの海外展開の2つの段階を示しています。分岐点は2017年の買収時だろう。買収前はゆっくりと静かに発展していたが、買収後は急成長を遂げている。これは、奇跡を達成するためのバイトダンスの努力と密接に関係しています。 ByteDanceは中国市場での成功モデルを実証した後、経験、技術、リソース、人材の優位性を活かしてTTの海外成長を急速に促進しました。 2020年、インドでの禁止によりTTのユーザー数は若干変動しましたが、世界市場での上昇は止まりませんでした。

投げ縄の味、家族全員のバケツに接ぎ木されたリール

TikTokは運命に恵まれました。 TTが2017年に急成長し始めた頃、Metaは2018年にケンブリッジ・アナリティカがもたらした危機への対応に苦慮していた。その結果、同社は2018年末まで反撃のための独立した短編動画アプリLassoを立ち上げなかった。しかし、このアプリの行動から判断すると、Zagoは当時、会社のリソースを総動員することはなかったため、アプリは2020年7月にひっそりと閉鎖された。

その後、2020年初頭に海外で流行が起こり、Metaは従業員の安全、在宅勤務、プラットフォーム広告主のサポートにも重点を置きました。疫病の流行により、MetaとTTの戦争の展開は間違いなく鈍化したため、MetaがInstagramで没入型ショートビデオ機能Reelsを正式にリリースしたのは2020年8月になってからであり、第3四半期には世界50以上の市場に正式にリリースされました。

2020年第4四半期には、MetaのVRヘッドセットQuest2の民間版が好調に売れた。興奮しすぎたザゴ氏は、2021年第2四半期の財務報告でVRとメタバースの明るい展望を自慢し、2021年10月に社名をFacebookからMetaに変更したことを発表した。

Meta は Metaverse の将来性に不可解なほど興奮しているが、Reels への重点は弱まっていない。ザゴ氏は2021年第2四半期の財務報告で、「動画はFacebookの利用時間の半分を占めており、リールはInstagramでのインタラクション増加の最大の要因となっている」と述べた。当時、Reelsはすでに100か国をカバーしており、同社はTikTokを最も強力な競合相手として挙げ始めていた。

2022年第1四半期では、ReelsがInstagramの使用時間の20%を占めました。 Facebook の使用時間の半分は動画によるものでした。 Reels は Facebook 上で急速に成長しています。

2022年第2四半期には、FacebookとInstagramでユーザーがReelを利用した時間が30%増加しました。 Instagram では、フィードに共有されるコンテンツの半分は Reels が占めています。 Reels の広告収入も年間 10 億ドルに達しました。

2022年第3四半期、ザゴ氏はメタの財務報告で次のように述べている。「FacebookとInstagramの毎日の視聴回数は1400億回を超えており、6か月前と比べて50%増加しています。Reelにより、アプリの使用時間が増加しました。この傾向は良好です。TikTokなどの競合他社からタイムシェアを獲得できたと考えています。」

ユーザー側の好調なデータに加え、Reels は四半期に年間 30 億ドルの広告収入をもたらしました。 Reelsの開発は四半期収益に依然として5億ドルのマイナスの影響を与えているものの、同社は12～18か月以内に商業化のレベルがStoriesとFeedsに追いつくと考えている。

疑問は、Reels は本当に TikTok を抑制したのか、ということだ。

ユーザー数から判断すると、TikTokのユーザーベースの成長率は2022年以降鈍化しており、以前ほどの旺盛な成長は見られなくなっています。これはおそらく、経済環境の悪化を背景にバイトダンスが積極的にペースを調整したことに関係していると思われる。これが Meta の Reels のリリースによって引き起こされた抑制によるものであるかどうかは、判断が難しい。ちなみに、GoogleのYouTubeもメインアプリにショートビデオ機能を統合しており、暇つぶしの新たな機能となっている。

短い動画はユーザーにとって時間のブラックホールです。利用時間から判断すると、TikTokの利用時間はすでにInstagramに匹敵するほどだ。もちろん、総利用時間の増加率も最近は鈍化しています。 Instagram のユーザー数が TT よりも多いことから、TT ユーザーの方が明らかにショート動画に夢中になっていることがわかります。

データから判断すると、TT のユーザー数と使用時間は鈍化していますが、これが一時的なものなのか、Meta ファミリー全体で抑制されているのかは推測できません。 Metaのショートビデオ戦略から判断すると、Zhago組織のTTに対する抑制戦略はある程度効果的である。これらの戦略には以下が含まれます。

プラットフォーム接ぎ木戦略:この戦略は以前 Snapchat との戦いで使用され、Meta の勝利に貢献しました。現在、Reels は 3 つの主要なソーシャル プラットフォームに完全に統合されています。ソーシャルフライホイールのサポートにより、リール機能はソーシャルプラットフォームのユーザーに急速に浸透しました。 Metaは、短い動画が利用時間の増加に大きく貢献したと明らかにしており、これはプラットフォーム上に短い動画を見ることに魅力を感じるユーザーが依然として多くいることを示している。ここでこれらのユーザーのニーズが満たされると、TikTok が彼らを獲得するのはさらに難しくなるでしょう。

ソーシャルかコンテンツか？ Meta はもう揺らがない: 2017 年から 2018 年にかけて、Meta はソーシャル インタラクションとコンテンツのどちらがより重要かという問題に悩み、最終的にはソーシャルの側面を選択しました。調査の結果、有意義なソーシャル コネクションは人々の幸福感を高めるのに対し、受動的にコンテンツを消費しても幸福感は高められないという結論が出たためです。そこで当時、Meta は、つながりを構築できそうな動画を一緒に視聴するなど、有意義なグループやサービスを作成することに重点を置き、ユーザーに人気があるもののソーシャルフレンドリーではないプラットフォーム上の動画コンテンツを整理しました。 Meta が方向転換して純粋なコンテンツ製品である Reels を作成した際、Zha Ge は以前の理解が矛盾していると感じましたか?

[2017年第3四半期のZha Ge氏：「しかし、現在、動画の視聴は受動的な消費体験に過ぎません。視聴時間自体が目的ではありません。Facebookで人々が過ごす時間が、有意義なソーシャルインタラクションを促進するものとなることを望んでいます。」

2022年第2四半期のZha Ge氏：「Instagramでは、Reelsがメッセージに再共有されるコンテンツの半分以上を占めていることがわかります。したがって、当社の戦略は、公開コンテンツとソーシャルコンテンツおよびインタラクションを対比するものではありません。実際には、両方を複合させるフライホイールを実現することです。」]

言い換えれば、Meta はもはやパブリック コンテンツとソーシャル コンテンツおよびインタラクションを区別せず、代わりにソーシャルをコンテンツ製品の成長の原動力として利用しています。中国語で言えば、これはビデオアカウントに非常に似ており、パブリックドメインとプライベートドメインの組み合わせで、二輪駆動の成長を伴います。

没入型 + AI:最近の財務報告で、Meta は AI への投資を強調しました。没入型の短編動画における AI の威力は疑いなく実証されています。これはDouyinとTikTokの勝利の方程式でもあります。メタは良い弟子です。さらに、Reels は最初からフルスクリーンで没入感があり、これは間違いなく Meta による独自のソーシャル アプリケーションの転覆と再生です。没入感 + AI は、短い動画を時間のブラックホールにすることを可能にする鳥の両翼であると言えますが、どちらも不可欠ではありません。

クリエイター:もちろん、Meta はツール、ゲームプレイ、運用、商業的インセンティブなど、クリエイターのことを忘れてはいません。

以上のデータと分析から判断すると、MetaによるTikTokの抑制は明らかに一定の成果を上げているが、TTはSnapchatではない。 TTの最大の強みは、これまでのSnapchatと比べて電撃的な攻勢を通じて十分な規模のユーザーを確保したことだ。

TT側の電撃戦が成功した理由は、親会社であるByteDanceが戦術に熟練しており、投資資金も持っているからだ。 TT は短期間で、当時の Snapchat をはるかに上回るスピードで急成長しました。 Meta が反撃に転じたとき、TT はすでに相当な規模に成長しており、Meta はこれらの TT ユーザーを奪い取ることができませんでした。海外のインターネットの発展レベルを考慮すると、TT には依然として新規ユーザーの浸透が続いています。さらに、TT は独立したショート ビデオ アプリケーションとして、ユーザーの認知度とマインドセットを構築する上で独自の利点があり、コア ユーザーを獲得するための競争においても独自の利点をもたらします。

Meta は短い動画に対して独自の防御を確立しましたが、次の脅威はどこから来るのでしょうか?これが Zhago が最も懸念している問題だと思いますが、AR/VR メタバースでしょうか?ロブロックス？それとも何ですか?