humblebunny: 2022年日本のソーシャルメディアプラットフォームレポート

01.データの概要

humblebunnyのデータによると、 2022年の日本の人口は約1億2500万人で、そのうち大和民族が97.9%と大多数を占めています。さらに、日本ではインターネットが高度に発達しており、インターネット利用者は全人口の93%を占めています。

日本ではソーシャルメディアを利用している人が約9,000万人おり、これは全人口の約70％に相当します。一人当たりのモバイルデバイスの平均所有数は2台です。日本の人口は急速に高齢化しており、日本人の3人に1人が65歳以上です。

ソーシャルメディアプラットフォーム別月間アクティブユーザー数（日本）:

（ LINEは日本の「国民的ソフトウェア」です。画像出典： Insta Lab、NapoleonCat ）

02. 2022-2023年における主要ソーシャルメディアプラットフォームにおける日本のユーザー行動動向の概要

ソーシャル メディア ユーザーの20 %未満が、ソーシャル メディア プラットフォームを使用して製品を発見したり購入したりしています。

ユーザーの30 %以上が、最新ニュースを知るためのチャネルとしてソーシャル メディア プラットフォームを使用しています。

ユーザーの20 % は、ソーシャル メディア プラットフォームが不安を引き起こす可能性があると考えています。

ユーザーの19 % は、ソーシャル メディア プラットフォームに費やす時間が長すぎることを懸念しています。

ユーザーの47.9 %がソーシャル メディア プラットフォームを 1 日に 2 回使用しています。

男性ユーザーはFacebookとInstagramを好み、女性ユーザーはLINEとYouTubeを好みます。

（ １ ） LINEジャパン

LINEの日本国内の月間アクティブユーザー数は約8,900万人で、全人口の約71%を占め、そのうち20～29歳の男性ユーザーが17%と最も多くを占めています。

男性ユーザーが63% 、女性ユーザーが37%を占めています。

流行中、日本ではLINEの利用が急増した。年齢層別に分けると、LINEのデータは以下のようになります。

15～19歳の男性ユーザーは4%、女性ユーザーは3%を占めています。

20～29歳の男性ユーザーが17%、女性ユーザーが6%を占めています。

30～39歳の男性ユーザーは9%、女性ユーザーは6%を占めています。

40 ～49歳の男性ユーザーは10％、女性ユーザーは7％を占めています。

50 ～59歳の男性ユーザーが12%、女性ユーザーが6%を占めています。

60歳以上の男性ユーザーは10％、女性ユーザーは8％を占めています。

(画像出典: Insta Lab )

LINEのユーザーベースは非常に大きく、ある程度日本社会の人口構成を反映しています。 LINEは、ユーザーのデジタルニーズを満たす総合プラットフォームになるというビジョンを掲げており、単なるコミュニケーションツールにとどまらず、メディアタイムラインやニュースセクションに加え、キャッシュレス決済機能（ LINE Payのクーポンやポイントプログラムを通じて、より市場の魅力を高める）も開始しています。つまり、単なるコミュニケーションアプリだった過去と比べると、 LINEは大きく進化したのです。ユーザーがLINEを利用するシーンが多様化するにつれ、 LINEユーザーに自社商品を宣伝し、広告を出稿したいブランドがますます増えています。

humblebunny は、 2022年から2023年にかけて、より多くのブランドが日本でのマーケティング戦略の補足としてLINE広告を開始すると予測しています。 LINEを強力な顧客維持ツールとして活用し、店舗の最新情報、特典（クーポンや広告）、ブランドニュースなどのコンテンツアップデートを消費者に提供することに加えて、 LINE PPC広告の活用を試みる企業が増えるかもしれません。

専門的な視点から見ると、 LINEで優れた広告クリック率を達成することは困難です。しかし、 LINEのユーザー数の多さを考えると、ブランドが日本市場で大規模なブランドプロモーション活動を行う際には、 LINEは検討する価値のあるチャネルの一つだといえるでしょう。

（ ２ ）ユーチューブ

YouTubeの日本国内の月間アクティブユーザー数は約6,500万人で、全人口の約52%を占め、そのうち18～24歳の男性ユーザーが22%と最も多くを占めています。

男性ユーザーが63% 、女性ユーザーが37%を占めています。

日本では多くの家庭がYouTubeをテレビの代わりとして捉えています。しかし、日本におけるビデオストリーミング（Amazon、Disney+、Netflix、Hulu Japan、ドコモアニメストア、UNextなど）の急速な成長により、「スマートテレビ」分野におけるYouTubeの見通しは比較的限られています。しかし、YouTubeは主にユーザーがコンテンツを作成する動画プラットフォームとして、さまざまな地域のユーザーと交流できる機能を統合しています。 YouTubeは日本人にとって大きな魅力を持っています。統計によると、日本人の半数以上がYouTubeを頻繁に利用しているそうです。

年齢層別に分けると、YouTube のデータは次のようになります。

18～24歳、男性ユーザーが22%、女性ユーザーが14%を占める。

25～34歳、男性ユーザーが19%、女性ユーザーが10%を占める。

35～44歳、男性ユーザーが11%、女性ユーザーが6%を占める。

45～54歳、男性ユーザーが7％、女性ユーザーが5％を占めます。

55～64歳、男性ユーザーが2%、女性ユーザーが2%を占める。

· 65歳以上では、男性ユーザーが1%、女性ユーザーが1%を占めています。

（写真提供：Insta Lab）

ここ数年、 YouTubeの年齢構成は若いユーザーへとシフトし始めています。日本のYouTube市場における主流ユーザーは18～22歳の男性ユーザーです。これは多くのネットセレブがYouTubeに参入したことでもたらされたバタフライ効果なのかもしれない。統計によると、日本の市場におけるYouTube で最も人気のあるコンテンツ セクションは、エンターテイメント、人物とブログ、ゲーム、音楽、スポーツです。

GWIの報告によると、流行がまだ続いているため、日本人は実店舗を訪れることを躊躇している。日本の電子商取引市場が成長を続けるにつれ、ユーザーが作成した製品/ブランド関連のコンテンツ（レビュー、開封動画、比較）は、日本のYouTubeで引き続き盛んになると予想されます。ブランドは、ブロガーと有料で協力し、彼らの動画でブランドを紹介してもらうことで、この機会を活用できます。この種の有料協力には、サンプルの配布や正式な取引契約の締結などがあります。電子商取引に対するユーザーの不信感や不確実性が高いため、日本市場で成長したいブランドにとって、ピアレビューや推奨を活用することは賢明な動きです。

マーケティングファネルの最初にYouTube動画広告を使用すると、全体的なパフォーマンスを向上させることができます。特に、ブランドがリターゲティング キャンペーンを開始して、 YouTubeで一定数の動画を視聴したユーザーに広告を配信し、ROI を向上させる場合は効果的です。

（ ３ ）ツイッター

Twitterの日本国内の月間アクティブユーザー数は約5,900万人で、全人口の約47%を占め、そのうち20～29歳のユーザーが79.8%と最も多くを占めています。

男性ユーザーが42.7% 、女性ユーザーが41.8%を占めています。

Twitterにとって日本は米国に次ぐ第2位の市場であり、日本でTwitterがFacebookを上回ったことは「世界的な傾向に反している」と多くの人が考えています。これにはいくつかの理由が考えられます。

Facebookと比較すると、 Twitterはより匿名性が高いです。多くの日本人は、オンライン会話に参加する際は匿名のままでいることを好みます。彼らは時事問題について知ることに熱心ですが、本名で本当の意見を表明することには消極的です。これにより、日本のユーザーが毎日何百万ものツイートを投稿することに大きく貢献し、 Twitter の活気に満ちたインタラクティブなエコシステムが構築されました。

日本人の92%以上が都市部に居住しており、通勤に多くの時間を費やしています。 Twitterのような、スムーズなモバイル ユーザー エクスペリエンスと小さなメモリ フットプリントを備えたアプリは非常に便利です。

日本の著名人や政治家、インフルエンサーはTwitterに頻繁に投稿し、ファンや大衆の「好奇心」の欲求を満たしています。

Twitterのデータを年齢層別に分けると以下のようになります。

13～19歳では、男性ユーザーが7％ 、女性ユーザーが3％を占めています。

20～29歳、男性ユーザーが27％ 、女性ユーザーが11％を占めています。

30～39歳では、男性ユーザーが16％ 、女性ユーザーが8％を占めています。

40 ～ 49歳、男性ユーザーが9％ 、女性ユーザーが5％

· 50歳以上では、男性ユーザーが10％ 、女性ユーザーが4％を占めています。

日本市場では、Twitter ユーザーは幅広い年齢層に分散しており、ブランド、インフルエンサー、マーケティング担当者が老若男女のユーザーとつながるためのチャネルの 1 つとなっています。

日本の年齢層別Twitter普及率（％）：

ユーザーがビジュアルや動画のプラットフォームに移行しているため、 Twitterのユーザー離脱率は今後増加する可能性があります。 humblebunny は、将来的にはより多くのマーケティング担当者 (特に市場調査に積極的に取り組んでいる担当者) がTwitter を「ソーシャル リスニング」やユーザー理解のツールとして利用するようになると予測しています。

FacebookやInstagramとは異なり、 Twitterで共有され消費されるコンテンツのほとんどは「意見」に関するものです。ユーザーコンテンツを注意深く監視し、主要なトレンドやテーマを探すことで、ブランドはユーザーが特定のトピックについてどう考え、感じているかをより深く理解でき、それによってTwitterで使用されるコミュニケーション戦略やブランドマーケティング計画の参考になります。

Twitterマーケティング プランを作成するときは、アカウントのコンテンツの80%が、会社、業界、都市、または国の現在の出来事など、ブランドに関する「ローカル情報」になるようにしてください。季節や天気を調べるだけでもユーザーエンゲージメントを高めることができ、残りの20% はブランドの製品やサービスを強調するために使用できます。

（ 4 ）インスタグラム

Instagramの日本国内の月間アクティブユーザー数は約3,900万人で、全人口の31.2%を占め、そのうち18～34歳の女性ユーザーが16.3%と最も多くを占めています。

男性ユーザーが38.8% 、女性ユーザーが61.2%を占めています。

モバイルでのスムーズなユーザー体験、匿名性の可能性、視覚的に優れたコンテンツなど、 Instagram の利点により、日本市場での人気が高まっています。 Instagramのコミュニティ エコシステムは多様で、美容、ファッション、旅行、食べ物、ゲーム、健康などが永続的な人気トピックとなっています。

日本市場では、当初Facebookでの広告に多額の投資をしていたブランドが、その予算をInstagramに移すケースが多く見られます。 Instagramの動画機能 ( Reels 、 IGTV 、 Stories ) も、このプラットフォームに現代的な関連性をもたらしました。

年齢層別に分けると、 Instagramのデータは以下のようになります。

13～17歳では、男性ユーザーが2.8％ 、女性ユーザーが4.3％を占めています。

18～24歳では、男性ユーザーが10.1% 、女性ユーザーが16.3%を占めています。

25～34歳では、男性ユーザーが9.5 ％ 、女性ユーザーが16.3％を占めています。

35～44歳では、男性利用者が7.8 % 、女性利用者が13.1%を占めています。

44～54歳では、男性利用者が5.5% 、女性利用者が7.8%を占めています。

55～64歳では、男性利用者が2.3 % 、女性利用者が2.8%を占めています。

· 64歳以上では、男性ユーザーが0.8％ 、女性ユーザーが0.7％を占めています。

Instagram は、日本の若い女性ユーザーにとって、ファッション、美容、音楽、食べ物、エンターテイメントについて語り合ったりフォローしたりするための重要なプラットフォームであり続けています。近年では35歳以上のユーザーの割合が増加しており、現在ではユーザーの約60％が35歳以上となっていることは注目に値します。これは、パンデミック以降、高齢ユーザーがソーシャルメディアプラットフォームに移行しているもう一つの例だが、 TikTokが日本の若者市場で大きなシェアを獲得していることも示している。

2022年から2023年にかけて、 Instagramには注目に値するトレンドがいくつかあります。

Instagramショッピングにおける拡張現実 ( AR )の応用と進化。ソーシャルメディアの電子商取引の属性が強化されるにつれて、大手ブランドも中小ブランドも、さまざまなコンテンツの創造性を通じて広告を作成し、潜在的な新規顧客を引き付けるようになります。

バイラルコンテンツや音楽はますます増え、 InstagramではTikTok風のチャレンジやコンテンツが人気となるでしょう。

ブランドは、日本市場でのブランド露出を高め、イメージを形成するために、インフルエンサーやコンテンツクリエイターとのコラボレーションにさらに多くのリソースを投資するでしょう。

Instagramはビジュアル的な魅力が際立っていますが、日本のユーザーは技術的な情報や詳細に対する要求がより高くなっています。製品がどのように機能し、どのように製造されるかを正確に理解する必要があります。この情報をテキストで強調し、購入前にユーザーに約束させることが重要です。ブランドが商品ページに直接トラフィックを誘導していない場合は、 Instagramプロフィールに商品ページにリンクする画像や説明が十分に含まれていることを確認してください。

（ ５ ）フェイスブック

Facebookの日本における月間アクティブユーザー数は約4,900万人で、全人口の約39.2%を占め、そのうち25～34歳の女性ユーザーが最も多くを占めています。

男性ユーザーが43.8% 、女性ユーザーが56.2%を占めています。

Facebook は、日本市場におけるビジネス販売やB2Bビジネスに最適な選択肢の 1 つです。しかし、それ以外では、 Facebook の日本における業績はむしろ低調だ。他の市場と比べて、全体的なユーザー基盤ははるかに小さく、若年層の人口も減少している。

Facebook が日本市場を「乗っ取る」ことに失敗した理由については、いくつかの説があります。

Facebookの実名ポリシー。

上記の理由により、このプラットフォームでは、古くからの友人、知人、同僚、さらには上司や年長者でもユーザーを友達として追加することが容易になります。さらに、招待を断ることは「失礼」と見なされる可能性があり、これは日本人が好むソーシャルメディアプラットフォームの自由とは多少相反するものです。

Facebookは日本でのサービス開始後、最初の数か月から数年間は十分なユーザー数の増加を達成できず、長期的な成長の可能性を妨げた。

年齢層別に分けると、 Facebookのデータは次のようになります。

13～17歳では、男性ユーザーが2.2％ 、女性ユーザーが3.5％を占めています。

18～24歳では、男性ユーザーが8.8 % 、女性ユーザーが13.2%を占めています。

25～34歳では、男性ユーザーが10.2 % 、女性ユーザーが14.5%を占めています。

35～44歳では、男性ユーザーが9.2 ％ 、女性ユーザーが12.4％を占めています。

44～54歳では、男性ユーザーが7.5％ 、女性ユーザーが8.1％を占めています。

55～64歳では、男性利用者が3.9 % 、女性利用者が3.3%を占めています。

・64歳以上では、男性利用者が2％、女性利用者が2.2％を占める：

近年、日本市場におけるFacebookの重要性は、特に若者の間で徐々に薄れつつあります。確かに、 Facebook は総ユーザー数において目覚ましい成長を遂げています。しかし、 TikTokのようなビジュアルプラットフォームが動画ベースのコンテンツを通じてユーザーを引き付けるようになると、 Facebookは若いユーザーを維持し引き付けることがますます難しくなるだろう。

若いユーザーがFacebookから離れ続ける中、 Facebookユーザーの50%以上が35歳以上となっています。若い世代をターゲットとするブランドはマーケティングの焦点を他のプラットフォームに移すかもしれないが、 B2B分野では、 Facebookは依然として価値の高いユーザーとつながるための「完璧な土壌」である。

さらに、 Facebook は、購入前の調査を行い、ソーシャル リサーチ データを提供する潜在顧客にリーチするための重要なツールであり続けています。 Facebookの実名システムは商品レビューや評価の信頼性を高めるものでもあり、日本のユーザーはオンラインショッピングの重要な「足がかり」として今でもそれを利用するかもしれない。

ブランドの目標がFacebook広告を通じてコン​​バージョンを生み出すことである場合は、製品に重点を置いたキャンペーンを開発することをお勧めします。ライフスタイル志向の広告は、適切なマーケティングファネルと魅力的なクリエイティブコンテンツがあれば効果的に機能しますが、見出しやテキストオーバーレイに明確なUVPを含め、製品を詳細に表示することは、ほとんどのブランドにとってコンバージョン率を高める効果的な方法です。

（ 6 ）ティックトック

・TikTokの日本国内の月間アクティブユーザー数は約1,690万人で、全人口の約13％を占め、そのうち13～19歳の女性ユーザーが57.7％と最も多くを占めている。

男性ユーザーが55% 、女性ユーザーが45%を占めています。

TikTokの使いやすさと、トレンドを重視した動画重視のアプローチは、日本市場での成功の条件を整えました。

TikTok日本支社の社内企画・クリエイティブ部門責任者である鈴木章氏は、プラットフォーム上のコンテンツの成功にいくつかの主要な要因（広告主のブランド広告記憶力、ブランド認知度、ハッシュタグチャレンジのブランドコミュニケーションへのメリットなど）がどのように貢献しているかを説明した。アキラはそれを「WTF」とまとめました。これは「希望」 「挑戦」 「楽しみ」の頭文字です。

年齢層別に分けると、 TikTokのデータは以下のようになります。

13～19歳が58%を占める。

20～29歳が29%を占める。

30～39歳が16%を占める。

40～49歳が12%を占める。

50～59歳が8％を占める。

60～69歳、 6％を占める：

TikTok が若者層をターゲットにしていることは、多くのブランドが認識している事実です。しかし、日本の消費者は気まぐれだ。かつてはVinesやMixChannelのようなプラットフォームが人気だったが、今ではそれらは消えてしまった。しかし、 TikTok は依然として、ブランドが日本のZ世代の若者にリーチするための効果的なチャネルの 1 つです。

高齢ユーザーをターゲットにしたり、高齢ユーザーの要望に応えたいと考えているブランドの多くは、 TikTokの利用を躊躇しています。あまりにも違いすぎると考える人もいれば、 TikTok の人気は一時的なもので、多くの時間やリソースを投資する価値はないと考える人もいます。しかし、TikTok が引き続き素晴らしい成果を上げていくにつれ、より多くの高齢ユーザーがTikTokに移行するかもしれません。

マーケターにとっての課題は、ブランドマーケティングのプロセスとコンテンツをTikTokのスタイルに合わせてどのように適応させるかということになるでしょう。インフルエンサー マーケティングは、新しい視聴者にリーチする際に利用できる最も強力なツールの 1 つであるため、多くのブランドはクリエイティブ プロセスの主導権を譲り渡し、 TikToKパートナーの経験と洞察に頼ってブランド露出を増やすことを余儀なくされるでしょう。

（ 7 ）その他のプラットフォーム

LinkedIn : LinkedInの日本市場でのパフォーマンスは平凡ですが、これは主に文化的な要因によるものです。ほとんどの日本人は、自分の経験を自慢したり、履歴書を公開したりすることに消極的です。そして、個人的なつながりを重視する社会では、ビジネス関係は依然として対面で扱う必要があります。

Ameba : Ameba はWordPressに似ていますが、カスタマイズされたアバターをサポートし、渋谷などの現実のランドマークに基づいたデジタル環境でユーザーが他のユーザーと交流できる日本のニッチ サイトです。

Pinterest : Pinterestは、日本市場における「小さくて美しい」アプリで、主にデザイナー、アーティスト、創造的なインスピレーションを求める人々など、 800万〜 900 万人のユーザーがいます。

時代は不確実性に満ちているため、日本市場でマーケティングを行う多くのブランドは、消費者の安定への欲求を捉えるために、ブランドの社会的責任、安全性、さらには製品の耐久性を強調するコンテンツ手法を変更し始めています。これは、いくつかのマーケティング プラットフォームの「一般的な傾向」です。

出典：イーサンが新たな越境市場について語る