Pinterestを理解する: FBやTwitterを超えるかもしれない未来の広告大手

Pinterest は最近、広告販売の実験を開始し、マーケターの間で人気を集めています。フォーブス誌は最近、サービス特性、広告形式、競合他社に対する優位性などの面から同社を詳細に分析した記事を掲載し、このソーシャルメディアサービスはFacebookやTwitterよりもさらに大きな広告大手になると期待されていると述べた。

数週間前、特に女性や趣味人に人気のソーシャルメディアサービスである Pinterest が、7,000 万人のユーザーに対して広告を販売する実験を開始した。非常に多くのマーケターが参加を希望したため、Pinterest は実験を約 10 のブランド スポンサーに限定し、各取引から 100 万ドル以上の収益を獲得しました。

最近、Pinterest がかなり人気になっていると言えます。このビジュアル ソーシャル ネットワークでは、レシピ、ヘアスタイル、ベビー ホームなど、さまざまなコンテンツのギャラリー画像を携帯電話やコンピューターで作成して共有できます。 Pinterest はまだ設立から 5 年も経っていませんが、すでに女性 (ユーザーの 80% 以上を占める) の間では Twitter (時価総額 300 億ドル以上) よりも人気があります。 Pinterest の米国ユーザー数は今年 4,000 万人を超え、Twitter や Instagram に匹敵するレベルに達すると予想されています。海外市場においてもTwitterやInstagramに急速に追いつきつつあり、過去1年でロンドン、パリ、ベルリン、東京などにオフィスを開設した。市場調査会社セミオキャストによると、現在、Pinterestの新規登録者のほぼ半数を海外ユーザーが占めている。アクティブな男性ユーザー数は過去1年間で2倍に増加した。

現在までに、Pinterest ユーザーは 300 億を超えるピンを含む 7 億 5,000 万を超えるボードを作成し、毎日 5,400 万の新しいピンが追加されています。 2013 年のホリデー ショッピング シーズン中、Pinterest はすべてのソーシャル共有アクティビティのほぼ 4 分の 1 を占めました。ソーシャル ネットワークの中で、オンライン パブリッシャーへのトラフィックを Pinterest よりも多く誘導しているのは、13 億人のユーザーを抱える Facebook だけです。

FacebookやTwitterを超えるでしょうか？

このレベルの活動は印象的ですが、Pinterest が直面している巨大なビジネスチャンスを説明するものではありません。まだ商業化の初期段階にあるものの、多くのアナリストや観察者は、ユーザーあたりの平均収益の点で Pinterest が Facebook や Twitter などの主流のソーシャル ネットワークを上回るのは時間の問題だと考えています。 「ピンタレストは数十億ドル規模の企業になるだろう」とソーシャルマーケティング企業Loop88の創業者デイブ・ワインバーグ氏は語った。

Pinterest はこれまでにない新しいメディアであるため、マーケティング担当者にとって独自の価値があります。他の人気ソーシャル ネットワークとの違いの 1 つは、コンテンツの時制です。 Pinterest の CEO であるベン・シルバーマン氏は、Facebook は「あなたのつながり、あなたの過去、そしてあなたの思い出」に関するものだと説明しています。 Facebook のユーザーは、誕生日、出身校名、交際状況など、さまざまな個人情報を自発的に提供しており、ソーシャル ネットワークはそれを使用してターゲットを絞った広告を配信できます。 Twitter はユーザーに関する詳細な情報をあまり持っていないため、ユーザー 1 人あたりの収益は Facebook の半分の約 3.50 ドルに過ぎません。 Twitter の価値は依然として主に「起こっている」イベントにあり、広告主はワールドカップ、大統領選挙、ヒット TV シリーズ「オレンジ・イズ・ニュー・ブラック」などの注目のイベントに関するリアルタイムの議論をブランドのプロモーションに活用できます。

Facebook が過去に焦点を当て、Twitter が現在に焦点を当てているのに対し、Pinterest は未来に焦点を当てています。 「Pinterest は、あなたが何をやりたいか、次に何をしたいかを表現する場です」とシルバーマン氏は語った。この未来こそが、ブランドマーケティング担当者が望んでいるものなのです。ユーザーがウェディングドレスやコーヒーテーブルの写真を自分のボードにピン留めすると、販売者にウェディングドレスやコーヒーテーブルを販売したい可能性があるという信号が送信されます。 「すべてのピンの背後には意図がある」とピンタレストのパートナーシップ責任者、ジョアン・ブラッドフォード氏は言う。 「ピン留めは『これを自分の生活の中に整理しよう』と言っているようなものです。」まるで雑誌からページを切り取ったような感じだ。」

マーケティング担当者は、閲覧行動がショッピング行動に変わる微妙な瞬間に消費者をターゲットにできるというアイデアに興奮しています。 「戦略的な観点から、私たちが考え出そうとしていることの一つは、インスピレーションや計画の段階でできるだけ早く消費者にアプローチする方法だ」と、ピンタレストの専属広告主の一つ、エクスペディアのグローバルマーケティング担当上級副社長、デビッド・ドクトロウ氏は語った。 「私たちには、その段階で消費者を識別する良い方法がありません。」

現在、Pinterest の唯一の収入源は広告です。しかし、すでに同社のプラットフォームに商品を掲載している何十万もの小売業者の仲介業者になるには、ほんの少しのステップを踏むだけでよい。 「私たちの次のステップは、お客様が欲しい商品をより簡単に購入できるようにすることです」とシルバーマン氏は語った。これは Amazon の領域ですが、Facebook や Twitter もこの市場に参入しており、いずれもスムーズで便利なショッピング体験を生み出すために「購入」ボタンの提供を実験しています。しかし比較すると、Pinterest は電子商取引の分野では当然の優位性を持っています。独立した調査データによれば、そのユーザーは他のソーシャル プラットフォームのユーザーよりも製品リンクを共有したり、大規模な取引を完了したりする可能性が高いことが示されています。

Googleは打倒されなければならない

Pinterest が将来的に地位を確立したいのであれば、非常に強力な市場の支配者である Google を倒さなければならないだろう。 Google は、購入意向シグナルを利用してマーケティング担当者に関連情報を販売することにも取り組んでいます。これが同社の検索広告事業の基盤であり、同社の年間収益の約3分の2、つまり550億ドルを生み出している。

シルバーマン氏はグーグルの広告部門でプロダクトスペシャリストとして2年間勤務していたため、自分が誰と対峙しているかを正確に把握していた。カンヌライオンズ広告祭での基調講演で、彼はグーグルを「究極のカードカタログ」と呼んだ。これは、探しているものがすでにわかっている場合にのみ機能する時代遅れの技術だ。 Pinterest のもう一人の共同創設者であるエヴァン・シャープ氏も、Pinterest は「人々が存在すら知らなかった可能性に気づくことを可能にする」と指摘した。

Pinterest の幹部はこれをオープンな形式の検索発見と呼んでいます。 Pinterest の製品責任者であるティム・ケンドール氏は、発見をうまく行う方法を見つけることが「インターネットにおける過去 10 ～ 20 年間で最大のビジネスチャンス」だと考えています。彼の時間枠は偶然ではない。2006年から2010年までFacebookの収益化担当ディレクターを務め、最終的にこのソーシャルネットワークの価値を2000億ドル以上に高めた戦略を策定した。ケンドール氏の見解では、Pinterest は Facebook や Google よりも大きくなるだろう。 「それが私が Pinterest に参加した理由です。」

これまでにピンタレストは、ファーストマーク・キャピタル、アンドリーセン・ホロウィッツ、ベッセマー・ベンチャー・パートナーズなどの投資家から、7回の資金調達を通じて総額7億6,400万ドルを調達している。同社は5月に、評価額50億ドルで2億ドルという巨額の資金調達ラウンドを完了し、国際展開の原動力を得た。

同社の従業員数は、2012年初めの20人未満から現在400人以上に増加している。同社は最近、新しいオフィスビルの賃貸契約を結んだ（現在のビルに移転してからまだ2年しか経っていない）。 「全員が同じ方向に進んでいることを確認するために、社内コミュニケーションを正しくすることに多くの時間を費やしています」とシルバーマン氏は語った。 「テクノロジーのおかげで、小規模なチームが製品を迅速に拡張することが容易になりましたが、企業文化を同等の速さで構築することを容易にする何かを発明した人は誰もいません。」

Pinterest の文化の礎となるのは、「Knit」と呼ばれる原則です。シリコンバレーの他の大手テクノロジー企業は、Google のエンジニアや Apple のデザイナーのように、単一のスキルセットを持つ人々によって率いられていますが、Pinterest はさまざまなスキルを組み合わせることで問題を解決します。 「そうすれば、専門知識を持った人間が一人ではできなかったことが可能になります」と、同社の最高製品責任者であるケンドール氏は言う。 「私たちは、あらゆる種類の才能が高く評価される文化を作ろうとしています」とシャープ氏は語った。

ピンプロジェクトを宣伝する

ワシントン州ベルビューでは、Pinterest アンバサダーのグループが集まり、Expedia の幹部にピン留めの技術を教えました。ユーザー エクスペリエンス研究者の Larkin Brown 氏は、プロジェクトの計画、さまざまなスタイルの比較、または単にインスピレーションを得ることなど、ピン留めのさまざまな目的が、認知、検討、好み、購入という製品購入段階に対応していると説明しました。 「理解しておくべき重要なことは、ピン留めがこのパターンを引き起こすということだ」とブラウン氏は言う。 Pinterest の広告代理店およびブランド マーケティング責任者であるケビン ナイト氏は、ブランドが作成するすべてのボードは、ユーザーが自分のボードを整理する方法であるため、人々の興味に合わせて作成する必要があることを強調しました。 「屋外用家具は趣味ではありません。屋外での生活が趣味なのです」と彼は語った。 2013年、エクスペディアはExpedia.com、Hotels.com、Trivagoなどのブランドの広告とマーケティングに17億ドル以上を費やしました。

Pinterest は、12 社以上のパートナー (6 か月間のプロモーションにそれぞれ 100 万ドルから 200 万ドルを投資する広告主) を対象に、プロモート ピン プログラムの一環として、この 5 時間のワークショップを開催しました。ワークショップに参加した後、参加者は通常、ピンのインタラクション率が 25% 増加します。販売を統括するブラッドフォード氏は、広告主が支出を始める前に何が起こっているのか理解できるようにすることで、結果に満足してもらえると語る。 Pinterest は、広告主が Pinterest に 1,000 インプレッションあたり 30 ～ 40 ドル支払っていると報じられていることから、広告主の満足も確認する必要があるだろう。これは Facebook の請求額の数倍にあたる。

Facebookの利点

Facebook のスポンサー投稿や Twitter のプロモツイートと同様に、Pinterest のプロモピンはネイティブ広告の一種であり、広告はユーザー生成コンテンツと同じ形式で表示されます。ネイティブ広告は、広告をメインの情報フローに表示する必要があるモバイル画面に適しています。業界データ分析によると、Pinterest の利用の 90% 以上はモバイル デバイスから行われており、Facebook (68%) や Twitter (86%) よりも高くなっています。

他のソーシャル ネットワークと比較すると、Pinterest はネイティブ広告の表示に優れています。 Facebook はあなたがクリーブランド ブラウンズのファンで、XL サイズを着ていることを知っているかもしれませんが、ニュース フィードにブラウンズのジャージの広告が表示されたら、あなたはやはり邪魔だと感じるでしょう。結局のところ、Facebook でジャージを買うのは誰でしょうか?

Pinterest ユーザーは基本的に、ショッピングをどのように消費するかを計画している状態にあります。ビーチでの休暇のアイデアを探しているなら、Expedia のカンクンのさまざまなビーチリゾートのピンは邪魔にならず、むしろ有益です。 「ピンタレストは人々が何かを発見するのが大好きな場所です」と同社の最高執行責任者ドン・フォール氏は語った。 「ブランドはその場所の中心にあります。」広告が広告らしくなりすぎないように、Pinterest はいくつかの基本ルールを設定しました。プロモーション対象のピンは、もともとパートナーのボード上の通常のピンである必要があり、パートナーは価格プロモーションやコンテストなどの仕掛けを実行することはできません。

ヴォーグ現象

適切なコンテキストは、特にハイエンドのマーケティング担当者にとって、すべてを意味します。ヤフーのCEO、マリッサ・メイヤー氏は、雑誌広告が全体的な読書体験の一部であるかのように感じられる一方で、オンライン広告は常に迷惑に感じられる現状を「ヴォーグ現象」と呼んだ。ヤフーがもう一つのビジュアルソーシャルネットワークであるTumblrを10億ドルで買収したのは、その現象をピクセルレベルで再現することが目的だ。対照的に、より大規模でアクティブなユーザーを抱える Pinterest には、まさにそれを実現する可能性がより高いのです。

「Pinterest では、人々は少なくとも、提供されているコンテンツに関心を示す意思を示しています」と、Vineyard Vines のマーケティング ディレクター、メーガン バーンズ氏は語ります。 「高級ブランドとして、これは正しい方向への大きな一歩です。私たちは一日を通してインプレッションを買うことができますが、重要なのは人々がブランドに積極的に関わり続けるようにすることです。」

Pinterest は、ブランドが投資した時間とお金の収益を定量化するのに役立つツール一式を提供しており、ブランドと協力してニーズに合った新しい測定ツールの開発に取り組んでいます。バーンズ氏は、プロモーションピンの有料化を開始して以来、同社のウェブトラフィックと新規ユーザー数が増加しており、無料ピンもリーチとエンゲージメントの面でパフォーマンスが向上していると述べた。 25,000 社の小売業者のデータを分析した結果、Pinterest によって電子商取引サイトに誘導されたユーザーは、他のソーシャル ネットワーキング サイトに誘導されたユーザーよりも最終的に注文する可能性が 10% 高くなることが分かりました。それでも、バーンズ氏は、ブランドの Pinterest フォロワーが売上につながっているというさらなる証拠を見たいと考えている。 「『買い物客はここで買い物をする準備ができている』ということを示す追加データを見るのを楽しみにしています」と彼女は語った。

そうなれば、Pinterest は製品を直接販売できるのでしょうか?電子商取引は明らかに Pinterest のロードマップの一部だが、十分な資金があるにもかかわらず、ビジネスはまだ形成されていない。同社の従業員数は依然としてツイッターの8分の1に過ぎず、フェイスブックやグーグルに比べるとはるかに少ない。 Pinterest は、競合他社に先行を許しているにもかかわらず、依然として一度に 1 つのことに集中しています。

シルバーマンとシャープはそれを気にしなかった。彼らの焦点は、ユーザーに製品を販売することではありません。

彼らが現在注力しているビジネスチャンスは、電子商取引よりもはるかに大きい。 「Google が検索で行ったことを、発見でどのように実行すればよいでしょうか?」シルバーマンは考え込んだ。 「意識的に探していなかったけれど気に入ってもらえるようなものを、どうやってお客様に提示するか。その質問に答えることができれば、残りのビジネスもそれに続くだろうと考えました。」