モバイルインターネットの時代に巨人を倒すにはどうすればいいでしょうか?

モバイルインターネットの時代が本当に到来しました。スマートフォンがすっかり普及したため、モバイルの恩恵は実際に消え始めています。初期の頃は、アプリや公開アカウントなど、登場するものはすべて、多くのダウンロード数やファンを獲得することができました。しかし、今では、いくつかの人気アプリをダウンロードするのは面倒ですし、公開アカウントに関しては、ほとんどの人がすでに登録を解除したり、まったく読まなくなったりしています。ボーナスはこれで終わりです。 Angry Birds や Fruit Cut のようなゲームが今日では決して人気が出ることはないでしょう。

モバイルインターネット時代が到来した今、インターネット時代とは多くの違いが生じる可能性があります。業界の混乱につながる可能性のある方向性がいくつかあります。巨人たちにはこれらの問題に対処する方法がない。現時点で唯一の方法は、金銭の優位性を利用してさまざまな未来を抑圧する買収です。これは 2 つの問題を示しています。まず、あなたはそれを実行できます。そして、第二に、あなたができる最悪のことは買収されることです。次に、混乱を引き起こす可能性のあるいくつかの変更について見ていきます。

フリーモデルが崩壊する可能性がある

フリーモデルはインターネットのロジックです。インターネットのロジックは非常にシンプルです。つまり、多数の無料ユーザーを獲得し、少数の有料ユーザーを獲得することでビジネス モデルを実現します。大規模な無料ユーザーベースを確保するには、無料であることがほぼ必須です。充電すると醜い死に至ります。たとえモデルがユーザーに課金しないとしても、eコマースプラットフォームやゲームなど、お金を集める他の方法を必ず導入するでしょう。つまり、これは基本的にインターネットの最も基本的なビジネスロジックです。この論理は、最も収益性の高いものは入り口であるはずだということを意味します。 Baidu は検索の入り口であり、Taobao は実際にはサイト内検索広告に依存しています。テンセントは入り口としての機能は果たしていないものの、ソーシャルな粘着性があり、有料ユーザーやゲームユーザーへの転換も可能だ。これを社交界への入り口と呼ぶ人もいます。

フリーモデルに何らかの文化的サポートがあるとすれば、それは Diaosi 文化です。これは、社会の発展レベルの違いにより、ヨーロッパやアメリカの課金モデルが中国で惨めに消滅した理由でもある。

しかし今日、ディアオシ文化は変化しました。過去の Diaosi は成長し、もはや Diaosi であることに誇りを持っていません。彼らはそれを恥じさえしている。彼らはホワイトカラー労働者の中核となり、彼らの子供たちはもはや自分たちをディアオシとは思っていない。彼らは「金持ちと友達になる」ことさえ好きなのです。いまだに自らを敗者と呼ぶ人々は、すでに前時代の終焉を迎えており、淘汰された集団なのかもしれない。

モバイルインターネット時代の最も明白な特徴は、入り口がないことです。誰も、WeChatでさえも、入り口を制御できません。長らくiOSチャートのトップを占めてきた世界最大のゲーム会社テンセントは、最近、何日にもわたってDota Legendにトップの座を奪われた。 「Dota Legend」は360を含む複数のチャンネルを通じて宣伝され、最も混乱が起きにくい分野に混乱をもたらした。テンセントのWeChatは初のモバイルチケットとしても知られているが、最も強力な分野で絶対的な独占と世界一を達成することはまだできていないことは特筆に値する。そうなると、他の分野について話す必要はありません。

この独占を打破する解決策は何でしょうか?有料ユーザー、しかも高額を支払うユーザーです。オンラインゲームプレイヤーは全プレイヤーの5%に過ぎませんが、この分野の収益の80%を占めています。テンセントの大きな収益を生み出すモバイルゲームはすべてカジュアルゲームであり、テンセントの非常に強力なアクティブユーザー、その数の大きさ、そして低い支払い額に依存して高い収益を生み出しています。オンラインゲームはユーザー数はそれほど多くありませんが、支払額は高くなります。この高額支払いユーザーグループをコントロールする者が、モバイルゲームの収益の大部分をコントロールすることになる。率直に言って、テンセントは非ゲーマーにモバイルゲームをプレイするように教育してきたと言えます。一般的なモバイルゲームユーザーは料金を支払い、その後、これらの支払いユーザーの一部は、ヘビーモバイルゲームの高額支払いユーザーになります。タオバオはユーザーの電子商取引習慣を育成し、それがJD.comに利益をもたらし、テンセントはゲームユーザーを育成し、それがモバイルゲーム業界に利益をもたらしました。

このケースはやや垂直的で、実は携帯電話側には高額を支払う価値の高いユーザーが多数存在することを誰にでも伝えています。多数の非課金ユーザーの気持ちを気にする必要はありません。このグループの人々を捕らえることができれば、多額の収益を上げることができます。このようなことは、Shi Yuzhu の「Giant」を除いて、PC 時代にはほとんど起こりませんでした。ウェブゲームの時代では、それが起こる可能性ははるかに高くなります。モバイル時代では、ほぼすべての高収益ゲームがこれを経験しています。

最近では、Lenovo Joyvio、COFCO Womai.com、Benlai.comなどが生産する高級農産物も盛んになり始めており、これらのハイエンドユーザーの価値が発見され始めていることも示しています。

小さいけれど美しい、そして1000人のファン

アリババが「小さくて美しい」というコンセプトを提案したとき、私はまだ否定的でした。業界の観点から見ると、このような C2B カスタマイズはほぼビジネスの法則に反していると感じました。しかし、今日の観点から見ると、そのコンセプトは正しいと思いますが、Taobaoプラットフォーム上で実現される可能性はまだ低いです。 PC 側ではトラフィックがまだ高すぎるため、小さくて美しいものにするのは非常に面倒ですが、モバイル側ではこのロジックはまったく問題ありません。

これは私が最もよく知られている分野である WeChat Moments に関係しています。正直に言うと、開発から1年が経ち、すでに私のメンバーで売上高が100万を超える人が20人ほどいます（不安定で上下に変動しているかもしれませんが）、売上高が10万を超える人も数十人います。つまり、私は現在、月間売上高3000万を超えるマイクロマーケティングの最大チャネルであり、影響を受ける人の数は控えめに見積もっても数百万人です。運営コストがほとんどかからないこの販売モデルは、まさに小さくて美しく、月間数百万の売上を実現できます。 3 人のチームのみを必要とするものもあり、必要なのは 1 人の懸命な努力と携帯電話だけです。本当に小さくて美しいですね。文化的な観点から見ると、馮小剛の『私服仕立て屋』はこの分野の出発点とみなすことができます。

研修を行っている人が私のところに来て、自分は中国で最初のトレーナーの一人であり、同時に最大 4,000 社に研修を提供できると話していました。彼はしばらくの間、非常に成功していました。私は長年にわたり数え切れないほどの企業を指導してきました。今日ではその考えは変わる必要があるかもしれないと私は言いたい。これまでの厳しいプロモーション方法は有効ではないかもしれません。小さくて美しくやらなければなりません。小さくて美しいとはどういう意味ですか?これは、KK の 1000 人のファンの理論によって拡張できます。 1000人のファン理論によれば、1日の収入を喜んで提供してくれる熱心なファンが1000人いれば、セルフメディアをサポートできるという。それがビジネスレベルにまで高まったらどうなるでしょうか？もし1,000の企業があなたの価値を認め、毎月いくらかのサービス料を払ってくれれば、あなたはまだとても快適な生活を送ることができます。

ここでは、自慢したり、電話をかけたり、トラフィックを集めたり、トレーニングしたりして、その後顧客を失うという古いアプローチを放棄する必要があります。私たちは、小規模で美しく、標準化されたサービスを提供する必要があります。ある会社が月に1万元を支給するとしたら、それは1000万元、年間では1億2000万元になります。離職率が比較的低い限り、将来的にはどんどん蓄積して大きく成長していくことができるでしょう。私たちがすべきことは、過去の欺瞞やパッケージングのようなものではなく、企業のインターネット変革を完了するために、実際的で安定した検証可能なインターネット サービスを提供することです。これは小さくて美しいですね。

最初の 100 万人のユーザーを獲得する方法について記事を書く人もいますが、私が言いたいのは、最も重要なことは 1,000 人の熱心なファンを獲得する方法だということです。私の実際の経験によれば、いったんグループが確立されると、メンバーは互いに助け合うことでほとんどの問題を解決できます。あなたが注ぐエネルギーはどんどん少なくなり、グループの価値はどんどん高くなります。唯一の難点は、それを制御するために十分なレベルと知性が必要であることです。断片化のため、モバイル側は PC 側ほど簡単に騙されるわけではありません。大量のユーザーをインポートするのは難しく、ユーザーはあなたの過去の言動を見れば、あなたがどんな人なのか、どんなレベルなのかがはっきりと分かるからです。

感情的マーケティングと体験

以前の製品は感情がなく、マーケティングはほぼ完全にスプレッド型の広告マーケティングでした。モバイルインターネットの時代、つまりソーシャル時代以降、マーケティングに感情が加わるようになり、いわゆるファンマーケティングも行われるようになりました。今では、ファンマーケティングをせずに広告だけをやると、携帯電話の分野では異端者となってしまいます。携帯電話はモバイル インターネットへの真の入り口です。この分野で始まった変化は注目に値する。

産業時代においては、製品は単なる製品であり、広告は単なる広告であり、感情は一切ありません。通信チャネルの断片化により、CCTV の影響力は大幅に低下しました。 Taobao のような電子商取引と同様に、以前はトラフィックの生成に重点が置かれていました。現在もトラフィック生成に重点が置かれていますが、既存顧客の維持がますます重要になっています。 B2C の場合、新規顧客の獲得はほぼ常に損失につながり、新規顧客の獲得にかかるコストはその後の消費を通じてのみ回収できます。従来は価格訴求に重点が置かれていましたが、現在では低価格訴求の効果が薄れ、サービスの価値がますます高まっています。これは、JD.com が上昇し、Taobao が下降している理由でもあります。なぜなら、サービスはユーザーに優れた体験をもたらし、優れた体験は感情を育み、感情は離脱を減らして信頼を高めるからです。以前は、ユーザーは製品の品​​質の悪さに非常に怒っていました。現在、製品の品質が悪い場合、一部の携帯電話が何度も修理のために返品された後でも、ファンは喜んでそれを購入し、家族全員に勧めていることがわかります。これらが感情マーケティングの重要性です。

多くの人がここで誤解しています。感情にはいくつかの特徴があります。 1 つ目は、パーソナライズされており、複製できないことです。異なる人々に対して同じ感情を持つことはできません。 2 番目の感情はゆっくりと構築される必要があり、一目惚れはあまりありません。第三に、関係を維持するために注意を払う必要があります。そうしないと、ファンがあなたに背を向けやすくなります。したがって、急いでファンを獲得してすぐに成功することは不可能です。マーケティングにおいては、良い商品を作ることがファンに対する最大の責任であり、最大の貢献です。そのため、ゆっくりと製品を作る人の方が、本当のファンが多くなる傾向があります。ファンは本物だと信じる製品を買うために、喜んでもっとお金を使いますが、低価格を売り文句にしてはいけません。そうすると真のファンではなく、バーゲンハンターだけを引き付けることになるからです。

バーガーキングはかつてファンの実験を行ったことがある。バーガーキングのフォローを解除したファンにはマクドナルドのハンバーガーが贈られる。ファンの数は38,000人から8,000人に減少した。その結果、インタラクション率は 5 倍に増加し、残りはすべて忠実なファンになりました。あなたがしなければならないのは、この 8,000 人のファンを維持することだけです。彼らは真のファンだからです。特典を与えるかどうかに関わらず、彼らはプロモーションや新規ユーザーの獲得に役立ちます。そうです、新しい時代において、私たちに必要なのは、この 8,000 人、あるいは 1,000 人、あるいは 100 人を見つけることです。

一言でまとめると、インターネット時代は量の時代であり、モバイルインターネット時代は効率の時代です。全世界が断片化され、ユーザーが断片化され、業界が断片化され、時間が断片化され、チャネルが断片化され、参入の余地がないため、保持できるすべてのユーザーを大切にする必要があります。もちろん、巨大企業が買収を通じてこれらのユーザーを獲得し続けることができることには疑いの余地はないが、断片化が継続的に進むと、最終的にはユーザーが多すぎて断片化が進み、巨大企業は徐々に獲得能力を失っていくだろうとも考えている。おそらく誰もが独自の断片化された顧客を持っているのでしょう。主婦であっても、長期的に見て、焼きたてのパンを買ってくれる人が 10 人いるかもしれません。

本当に誰にでもチャンスはあるが、まずは古い考え方を変えなければならない。

出典：Titanium Media