TNS: アジア太平洋地域のマーケティング業界では5つの大きな変化が起きている

消費者がますますソーシャル メディアを利用するようになっている中、マーケティング担当者はどのように対応すべきでしょうか? TNS の最新の「市場モニタリング レポート 2016」では、アジア太平洋地域のマーケティング業界で起こっている 5 つの主要な変化傾向をまとめています。

1. 顧客関係管理はマーケティング担当者にとって最優先事項となっている

かつて、マーケティング活動の目標は、ブランドの影響力を高め、市場のギャップを発見し、最終的に売上の増加に貢献することと明確に定義されていました。

しかし現在、彼らの仕事は消費者の追跡に重点が置かれています。つまり、消費者が使用するあらゆるタッチポイント、つまり、消費者がブランドとやり取りするさまざまな物理的および仮想的なチャネル（店舗、屋外広告、テレビコマーシャル、ソーシャルメディアアカウント、アフターサービスホットラインなど）を追跡し、消費者の販売前調査、購入行動、アフターサービスなど、できるだけ多くのタッチポイントで消費者のさまざまなニーズに応えることです。

彼らの責任は、ブランドの初期認知度、購入決定、ブランドと製品の体験から、消費者の忠誠心や推奨傾向に至るまで、ブランドと消費者の関わりのプロセス全体を管理することになります。新規消費者を獲得するだけでなく、消費者体験も管理する必要があります。

Market Monitor 2016 レポートの結果は、顧客関係管理が現在、アジア太平洋地域のマーケティング担当者にとって最優先事項であることを明確に示しています。

マーケティング部門の上位 5 つの優先事項は次のとおりです。

1) 顧客関係管理

2) ブランド認知度の向上

3) マーケティング部門の変革を支援する

4) データから情報を得て意思決定に役立てる

5) 新たな販売機会を見つけて定義する

6) 自動化されたマーケティングとプログラマティック購入

2. マーケターはソーシャルメディア上で消費者の体験を追跡する

ソーシャル メディアは成長を続けており、消費者体験プロセスにおいてますます重要な部分を占めるようになっています。これらはブランドを構築するための新しいプラットフォームであるだけでなく、販売を促進し、顧客サービスを提供し、ユーザーのロイヤルティを高めることもできます。

マーケターの日々の仕事もトレンドに合わせて変化してきました。これには、ソーシャル メディア広告によるブランド認知度の向上 (38% が使用)、ソーシャル メディアのインフルエンサー マーケティングを活用してブランド検討を増やす (26%)、既存のフォロワーを活用したオーガニック マーケティング キャンペーンを開始する (39%)、ソーシャル メディア プラットフォームを通じて販売する (38%) などが含まれます。さらに、顧客サービスに最もよく使用されるチャネルもソーシャル メディア プラットフォームになりました。

3. ソーシャルマーケティングの支出を最適化する方法を探る

ソーシャル メディアの重要性が高まり続けるにつれて、マーケティング担当者はソーシャル メディアへのマーケティング費用を最も効果的に使う方法を検討するようになっています。彼らは、消費者がソーシャル メディアに費やす時間が増加していることを認識していますが、ソーシャル メディアは非常に細分化された分野でもあり、従来のメディアで使用したものと同じアプローチをソーシャル メディアに移行しようとしています。

それでも、広告費は消費者のニーズに迅速に対応する必要があります。調査対象となったマーケティング担当者の 38% が、すでにソーシャル メディアに資金を費やしていると回答したのに対し、テレビに資金を費やしていると回答したのはわずか 35% でした。マーケティング担当者がデジタルタッチポイントをさらに深く掘り下げるにつれて、この割合はさらに上昇するはずです。

モバイルは、優先されているマーケティングのもう一つの分野です。ソーシャル プラットフォームでのやり取りはモバイル経由で行われることが多いため、タッチポイントとしてのモバイル デバイスの重要性は急速に高まり、現在のマーケティング費用はそれに追いついていません。しかし、「市場監視レポート 2016」では、アジア太平洋地域には依然としてスマートフォン以外のデバイスを使用している消費者が多数存在するため、マーケティング計画ではこのグループも考慮する必要があるとも指摘しています。 SMS（プロモーションメッセージの送信に使用）は、アジア太平洋地域で PR キャンペーンに次いで 2 番目に頻繁に使用されるメディア タッチポイントです。

4. マーケターはソーシャルメディアを洞察の源とみなしている

ターゲット ユーザーがソーシャル メディアにますます夢中になっている場合、ソーシャル メディアが消費者に関する優れた洞察の源になるのは当然のことです。マーケティング担当者のほぼ半数 (46%) が、マーケティングの意思決定や計画のための洞察の源としてソーシャル メディア モニタリングを使用していると回答しており、これは他のどのチャネルよりも高い割合です。

ソーシャル メディアから得られる消費者の洞察は、製品開発の決定 (36%) や消費者情報の抽出 (27%) に使用されますが、最も一般的な用途は、さまざまな広告の有効性を測定することです。ソーシャル メディア モニタリングは現在、APAC で最も一般的に使用されているマーケティング パフォーマンス指標です。マーケティング担当者の 40% がマーケティング キャンペーンの成功の尺度としてこれを使用しています。一方、市場シェアのモニタリングを挙げる人は 33%、ブランドと広告の追跡を挙げる人は 32% です。

しかし、これはまた、次のような疑問も生じます。ソーシャル メディアを監視するだけで、戦略計画や広告計画を導くのに十分な完全かつ十分なデータが得られるのでしょうか?ソーシャル メディア データは突如として誰もが引用する指標となりましたが、マーケティングに関する洞察を得るための信頼できる情報源として成熟するにはまだ程遠い状況です。

ソーシャル メディア データの価値は、環境全体のコンテキストで見た場合にのみ完全に実現されます。たとえば、ブランドはソーシャル メディアの情報を活用して、消費者が最新の広告にどのように反応しているかを理解できます。期待した効果から逸脱した場合は、タイムリーな措置を講じて、まだ実行中の広告を微調整することができます。

本当に意味のある消費者インサイトを得るために、ブランドは表面的なソーシャル メディア パフォーマンス データを超えて、肯定的または否定的な体験を引き起こす理由やブランド属性指標などの他の指標と併せて理解する必要があります。そうして初めて、企業はブランドがなぜそのように機能するのかを完全に理解できるようになります。

5. コンタクトポイントの爆発的な増加によりマーケティング担当者は疲弊している

消費者のメディアタッチポイントがますます複雑になるにつれ、アジア太平洋地域のマーケティング担当者は概して圧倒されていると感じていると報告しています。回答者の約3分の1（34%）だけが、すべてのタッチポイントに対応できていると答えています。

メディアエコシステムが発達し、インターネットの普及率が高くなり、デジタルライフスタイルが進化するほど、マーケティング担当者が感じるプレッシャーは大きくなります。それは、どのコンタクトポイントを選択すべきかわからないからです。シンガポールと日本では、マーケティング担当者のうちタッチポイントを管理できていると答えたのはわずか29%だったが、韓国では28%、ニュージーランドでは24%だった。

2016 年市場監視レポートの調査結果によると、マーケティング担当者はさまざまな方法でタッチポイントを管理しています。 22% は「コショウをふりかける」アプローチを採用し、できるだけ多くのタッチポイントに資金を費やしています。 41% は、使い慣れたチャネルにのみお金を使っています。 37% は、使い慣れたタッチポイントを有効活用しながら、新しいタッチポイントを試しています。 TNS のタッチポイント調査によると、平均して、ブランドが使用するすべてのタッチポイントのうち 20% が効果の 80% を生み出しています。

要約:

アジア太平洋地域のマーケティング担当者は、消費者行動が変化し、メディア環境が変化し、そして自らの職務定義も変化するという、困難な変革期を迎えています。アジア太平洋地域全体がソーシャル メディアのネットワークにますます引き込まれるにつれて、マーケティング担当者はできるだけ早く決定的な変革を迫られることになります。

多くの人は、ソーシャル メディアの監視を強化することがこの変革を達成する鍵だと考えています。しかし、より成熟した市場の上級マーケティング幹部やマーケティング担当者は、これでは十分ではないことを知っています。特に大企業では部門間の効果的なコミュニケーションの仕組みがまだ不足している現在、コメントを見てデータを転送するだけでは、必要な全体像を把握するのに十分ではありません。ソーシャル メディアのデータは、他のチャネルのデータと組み合わせて理解する必要があります。これは市場調査担当者にとって新たな挑戦であり、チャンスとなるでしょう。

出典: TNS