日本のモバイルインターネット革命：新黒船事件後の再生

100年以上前、アメリカのペリー提督率いる艦隊が初めて日本の扉を叩きました。それ以前、この国は何世紀にもわたって幕府の統治下で鎖国状態にあった。人々は頑固に自分たちのものが最高だと信じていました。その後、日本は苦難を伴いながらも大きな影響力を持つ明治維新を開始し、それによって日本は懸命に努力し、世界大国としての地位を確立することができました。

これは日本の歴史上非常に有名な「黒船事件」です。不思議なことに、日本は侵略者として現れたアメリカのペリー将軍を敵ではなく英雄とみなした。

ペリーを記念して、日本は横須賀市にペリー公園を建設しただけでなく、アメリカの黒船が上陸した場所に記念碑を建てました。そこには伊藤博文元首相の自筆で「アメリカ海軍ペリー提督上陸記念碑」と刻まれている。

日本人は、日本が後に強国となったのはペリーの来航によるところが大きいと考え、ペリーは日本に開国、改革、富国、軍事強化を促した恩人であると考えました。

閉鎖性と開放性の間のゲームというこの特別な筋書きは、1 世紀以上にわたって日本人に付きまとい、今日の日本の多くの産業に反映されています。

世界の多くの国々にとって、日本は「ガラパゴス症候群」に陥っている国です。ガラパゴス諸島は、種が孤立して自己完結している太平洋の群島です。ここの動物たちは他の場所へ連れて行かれると、すぐに死んでしまいます。この症状はガラパゴス症候群と呼ばれています。日本の産業の多くは自己完結型であり、世界の主流の発展動向から離れて独自のシステムを展開してきました。

その中でも、日本のモバイルインターネット業界が最も典型的です。

2001年、日本最大の通信事業者であるNTTドコモが世界初の3Gネットワ​​ークの運用を正式に開始しました。思い出してください、当時、Apple はまだ iPod 音楽プレーヤーを製造しており、Google は Sequoia と KPCB から資金提供を受けたばかりで、携帯電話はまだ中国のほとんどの地域で普及していませんでした。

NTTドコモは日本でiモードと呼ばれるクローズドシステムを確立しました。現在、このシステムは、業界チェーンのリーダーである Apple の iOS + iPhone + App Store モデルと非常に一致しており、事業者はネットワークの運用、カスタマイズされた携帯電話端末の販売、コンテンツ プラットフォームの配信、料金の請求を担当しています。このシステムは2000年頃は世界で非常に先進的でした。

今世紀初頭の長い間、日本のモバイルインターネット業界は他国よりはるかに進んでいました。モバイル広告やモバイルゲームなどの多くのサブセクターにおいて、日本はかつて米国を含む他国より数年先行していました。

「何年もの間、数え切れないほど多くのアメリカの技術専門家が日本を訪れました。彼らはNTTドコモと任天堂のワイヤレス機器が提供できる機能（と速度）に驚き、皆恥ずかしそうに比較的みすぼらしい携帯電話をポケットに戻しました...」これは、モルガン・スタンレーによるモバイルインターネットレポートの冒頭です。

しかし、2008年に新たなアメリカの「黒船艦隊」が来航し、日本のモバイルインターネットに与えた影響はペリーの艦隊に劣らないものとなった。

2008年、ソフトバンク創業者の孫正義氏はAppleのiPhoneを日本に正式に導入した。大画面とタッチスクリーンを備えたこの革新的なスマートフォンは、かつては日本人の間で不評でした。しかしその後、iPhoneが日本を席巻し、AppleのApp Storeモデルは日本の通信事業者が管理するモバイルインターネットのエコシステムを大きく覆した。

それまでは、外国ブランドの携帯電話を使う日本人はほとんどいませんでした。ノキア、サムスン、モトローラはいずれも日本市場で惨敗した。ノキアは日本支店も閉鎖した。

人々はiPhoneの登場を新たな黒船の来航と表現した。日本のモバイルインターネット業界は徹底的な反省と改革を経てきた。

こうした劇的な変化の中で、NTTドコモ、KDDI、ソフトバンクの日本3大通信事業者の運命も大きく変わってきた。

同時に、GREEやDeNAなど、日本でも強力なモバイルインターネット企業が数多く登場しました。フィーチャーフォンがスマートフォンに変化して以来、日本のモバイルインターネットは強固な基盤により新たな力と活力で爆発的に成長しました。

日本のモバイルインターネットは全体として世界の他の国々よりもまだ進んでおり、長年の経験と教訓は世界のモバイルインターネットにとって貴重な資産となっています。中国で今も議論されている多くの問題は、すでに何年も前から日本の一般家庭で話題になっている。

iPhone はどのようにして売れ行き不振から人気商品になったのでしょうか?

巨大な白い北海道犬の模型が東京・銀座の賑やかなエリアに堂々と立ち、世界中の観光客が思わず立ち止まって見入ってしまう。この北海道犬は日本ではよく知られています。ソフトバンクのテレビコマーシャルにも様々な著名人が出演し、日本でのソフトバンクの知名度を大きく高めています。

ここは東京・銀座にあるソフトバンクの旗艦店です。ここ数年、iPhoneの新世代が発売されるたびに、ソフトバンクの創業者孫正義氏がこの場に登場し、日本でよく知られている自身の顔を使って新型携帯電話を「宣伝」してきた。新しいiPhoneが発売されるたびに、世界中から若者たちが外に列を作ります。世界の他の地域の人々と同様に、彼らもこのアメリカ製の携帯電話に夢中です。

2008年、孫正義氏が所有する日本第3位の通信事業者ソフトバンクが初めてiPhone 3G版を日本に導入したとき、この大型タッチスクリーンを備えたアメリカ製の携帯電話は日本では非常に異例のものに思われたが、誰も楽観視していなかった。

人々はポケットから、充実した機能を備えた大型の日本製折りたたみ式携帯電話を取り出す。これらの携帯電話は、NTTドコモやKDDIなどの通信事業者によってカスタマイズされており、インターネットの閲覧、メールの送信、ゲームのプレイ、音楽の聴取、占い、友達作り、テレビの視聴、地下鉄の駅への入場時にカードをスワイプするなどの用途に使用できます。これらの携帯電話には通常、さまざまなモバイルインターネットサービスを提供する通信事業者のホームページに入るためのボタンがあります。当時、日本ほど機能が豊富な携帯電話を持っている国は世界中どこにもありませんでした。

iPhoneが誕生する前、日本は世界で最も機能的なモバイルインターネットシステムを備えていました。

しかし、通信事業者の長期にわたる閉鎖的な体制は、シャープやNECなど日本の現地携帯電話メーカーの競争力を弱めている。日本では、携帯電話の設計に最も優れた人材が通信事業者に集中していることが多く、携帯電話メーカーはある程度、通信事業者の OEM 部門にならざるを得ません。

かつて日本の通信事業者向けに携帯電話を設計した中国メーカーの最高経営責任者（CEO）は、日本の携帯電話の設計は複雑すぎたと記者団に振り返った。事業者は、NFC やモバイル TV など、必要な多くの機能の追加を要求しました。また、携帯電話には通信事業者がカスタマイズしたソフトウェアが多数組み込まれていました。日本の通信事業者は携帯電話の品質に対して非常に高い要求を持っており、生産量が少なかったため、携帯電話の価格は高いままでした。

「日本の製造業には独特の職人文化がある」と日本のIT企業の中国CEOは言う。日本のIT企業はエンジニアとしてのアイデンティティを誇り、製品の品質に細心の注意を払っています。彼らは最高品質の製品を実現しようと努力しますが、実際にそのような製品を必要としている消費者がどれだけいるかを無視することがよくあります。 「当社の製品の一つは非常に強力な性能を持っていますが、年間販売台数はランボルギーニのスポーツカーよりも少ないのです。」

当初、ソフトバンクのiPhoneは日本ではあまり売れませんでした。日本人はまだこの新しいタイプの携帯電話を受け入れておらず、iPhone の価格は他の携帯電話よりも高いため、最初に多額のお金を費やし、毎月プランに多額のお金を費やす必要があります。また、iPhoneには日本の携帯電話に多いおサイフケータイやモバイルTVの機能がなく、日本人にとっては不安な点もある。発売から6か月が経過した現在、日本でのiPhoneの販売は基本的に停滞している。

その後、ソフトバンクはiPhoneの販売戦略を調整し、大幅な値下げやマーケティング・宣伝の強化、店頭でのiPhoneの使い方指導の強化などを行った。さらに、ソフトバンクは日本国内に多数のWi-Fiホットスポットを展開しており、その数は日本の通信事業者の中で最多となっている。ソフトバンクはマクドナルドやコンビニエンスストアなど多くの店舗に無料Wi-Fiポイントを設置し、マクドナルドの入り口には「ソフトバンクWi-Fiは無料でご利用いただけます」という看板を掲げるなど、多くの消費者の注目を集めている。

当時日本に留学し、現在は野村総合研究所に勤務するミン・ハイラン氏は、フェイスブックやツイッターなどのソーシャルネットワークの人気も日本でのiPhoneの売り上げに重要な役割を果たしたと振り返る。スマートフォンでのこうしたソーシャルネットワークサイトの使い勝手がはるかに良かったからだ。

「日本人は実はFacebookやTwitterなどの国際的なインターネットサービスにとても敏感です。iPhoneはアプリを通じてこれらのソーシャルネットワークに直接接続できるのでとても便利です。さらに、Appleは国際的なブランドです。日本の若者は実際にこのユニークな国際ブランドに憧れています。彼らはiPhoneを持って出かけるのがクールだと思っています。」ミン・ハイランは言った。

通信市場の激変

当初、日本のスマートフォン普及率は欧米に比べて大きく遅れており、一時は中国よりも低かった時期もありました。

NTTドコモとKDDIの2大通信事業者はフィーチャーフォンの時代に成功しすぎたため、スマートフォンへの移行が遅れている。 KDDIがスマートフォンの普及に本格的に取り組み始めたのは2011年になってからだった。

記者が2年前に日本に取材に行ったとき、携帯電話会社の営業所ではフィーチャーフォンがまだたくさん売られていました。最近、ある通信事業者の営業所に行ったところ、最も目立つ位置がすべてスマートフォンに与えられていることがわかりました。

NTTドコモとKDDIは、世界のどの通信事業者よりもカスタマイズ性に優れたAndroid搭載スマートフォンの販売を強化している。例えば、NTTドコモのスマートフォンには、一般的にモバイルウォレットやモバイルテレビなどのハードウェア機能が搭載されていますが、iPhoneにはこれらの機能がありません。 KDDIは、カスタマイズAndroidスマートフォンに独自の機能「SmartPassパッケージサービス」を追加しました。

ソフトバンクの影響で、一時は日本最大手のNTTドコモや第2位のKDDIの業績も大きく打撃を受け、新規ユーザーのシェアをソフトバンクに奪われた。

日本でのiPhoneの売れ行きの好調は日本の携帯電話メーカーにとって致命的な打撃だ。彼らが生き残るために頼りにしている最後の市場が、今や強力な外国の侵略者と化したのだ。

NECを例に挙げましょう。同社はかつて世界最大級のIT・通信企業のひとつだった。 NECは2年間の赤字と10年間で90％以上の時価総額下落を経て、携帯電話販売部門を売却し、携帯電話関連の雇用を1万人削減する。アナリストらは、NECはもはやアップルやサムスンと競争できないと述べている。

フィーチャーフォンの時代、日本ではインデックス、CAmobile、CIBIRD、Klabなど数多くのSP企業が誕生しました。スマートフォンの波が到来して以来、ほとんどの企業にとって生活は困難になり始めました。

かつて、これらの SP 企業はオペレーターに依存しており、非常に安定した収入がありました。現在、日本のSP企業の多くが巨額の損失を被り始めており、スマートフォン向けゲーム制作に転換する企業が増え始めています。例えば、日本最大手のモバイル広告会社であるD2Cは、現在、ゲーム制作へと大きく変革し始めています。

日本の通信事業者の市場構造も大きく変化しました。 iPhoneの売れ行きが好調なおかげでソフトバンクの市場シェアは大幅に増加した。 NTTドコモとKDDIが変革を始めた。

スマートフォンの普及により、通信事業者は「パイプライン化」するリスクにさらされている。日本の通信事業者は依然としてスマートフォンの販売に非常に熱心です。モバイル通信の成熟市場である日本の音声市場は、長い間飽和状態にあります。そのため、通信事業者は、スマートフォンがユーザーにモバイルデータの使用を効果的に促し、通信事業者の収益を増加させることができると考えています。

日本のiモード事業の創始者である榎敬一氏は、通信事業者がパイプライン化を回避する方法は周辺事業を展開することだと指摘した。

NTTドコモは2010年以降、通信事業以外にも金融・決済サービス、マルチメディアサービス、ビジネスサービス、医療・健康サービス、モノのインターネット、統合・プラットフォームサービス、環境保護サービス、安全・安心サービスなど8つの主要分野への展開を開始しています。将来、通信事業者は単なるモバイル通信会社ではなくなるでしょう。

ここ数年、NTTドコモの8つの新規事業の収益シェアは10％を超えている。 NTTドコモは、これらの新規事業からの収益が2015年までに1兆円に達することを期待しており、主力事業が飽和状態に陥る中、NTTドコモの収益成長を牽引し続けることになるだろう。

NTTドコモの事業拡大は、中国電信が最近提案した「脱テレコム」のアプローチと非常によく似ており、パイプライン化がもたらす脅威を軽減するために、主力の通信事業の優位性を通じて周辺産業に拡大するというものだ。

モバイルインターネットが生まれ変わる

日本のモバイルインターネットは移行の苦しみを経て、その良好な基盤のおかげで最近驚くべき爆発力を見せています。モバイルゲームやモバイルソーシャルネットワーキングなど多くの分野において、日本の発展は他国よりもはるかに速いです。

2012年に世界で最も収益の高いモバイルゲーム会社15社のうち、4社は日本の会社でした。 2012年末以降、日本は米国を抜いてGoogle Playの収益が最大の国となった。 Google Play の日本における収益の 88% はゲームによるものです。

最も好成績を収めたのは日本のガンホーで、同社はGoogle Playで最大の運営会社となった。ガンホーの時価総額はパズル＆ドラゴンズなどのモバイルゲームのおかげで100億ドルを超え、世界で最も収益性の高いモバイルゲーム会社の一つとなった。

また、「日本版WeChat」として知られるLineも日本で急成長している。ユーザー数は1億5000万人を超え、WeChatよりも早く商用化を開始した。 2013年第1四半期、LINEの収益は58億2000万円（約5890万米ドル）に達し、前年同期比92％増となった。そのうち80％は日本市場によるものだった。 LINEの主な収入源は現在、ゲームと有料アプリ内絵文字だ。

モバイルインターネットにおける日本の成果は、良好な産業基盤が極めて重要であることを証明しています。特に、日本の通信事業者は、日本のモバイルインターネットの発展のために非常に強固な基盤を築き、業界における責任を担ってきました。

日本のモバイルインターネットの好調な発展は、日本の通信事業者が一般的に採用している「デュアルプレーンパッケージ」と密接に関係しています。この課金方法により、ユーザーは安心してモバイルインターネットトラフィックを利用できるようになり、日本におけるモバイルインターネットの発展を大きく促進します。

3G事業展開の初期には、日本の通信事業者は実際に使用したデータ量に応じてユーザーに課金したり、データ使用量に上限のない月額プランを提供したりしていた。しかし、無制限データプランは高額（月額約4,000円、200元以上）であるため、多くのユーザーがモバイルデータを自由に使用することをためらっており、日本のモバイルインターネットの発展にはある程度制限があるだろう。

以来、KDDIは「デュアルプレーン課金パッケージ」を先行して展開してきた。いわゆる「デュアルプレーン」とは、月間トラフィック消費量の最小値（約70元）を非常に低く設定し、次に消費量の最大値（約300元）を設定することです。ユーザーには実際の使用量に応じて最小使用量と最大使用量の間で課金され、ユーザーがトラフィックをどのように使用したとしても、料金は最大使用量を超えることはありません。

このような料金設定により、日本のユーザーのモバイルデータ利用意欲が大幅に高まり、さまざまなモバイルインターネットサービスを気軽に利用できるようになりました。それ以来、日本の他の航空会社もこれに追随し、デュアルプレーン課金方式を採用しました。

それに比べると、中国の通信事業者のデータ料金は現在非常に高額に見えます。中国の通信事業者の主な月額プランでは、通常、月間の最大データ使用量（1Gなど）が制限されており、超過データに対する料金は非常に高額です。そのため、多くのモバイルインターネット企業は、ユーザーがデータの使用を継続しないため、月末にはユーザーアクティビティが急激に低下することが多いと報告しています。

日本の移動通信ネットワークの品質は非常に優れており、これが日本のモバイルインターネットの爆発的な普及の理由でもあります。 2010年以降、日本の3大通信事業者は4Gネットワ​​ークの大規模普及の時代を迎えた。

2012年初頭までに、NTTドコモの4Gユーザー数は1,000万人を超えた。 4G パッケージの価格は 3G パッケージの価格に近いため、多くの日本人が携帯電話を買い替える際に 4G ネットワークを選択しています。また、KDDIとソフトバンクの4G利用者も大幅に増加した。

4Gの普及は日本のモバイルインターネット新興企業にとって大きな恩恵となる。例えば、Line が依存するインターネット通話機能は、4G 環境ではより安定します。さらに、日本で最も収益性の高いモバイルゲームであるカードゲームも、高いネットワーク要件を備えています。

フィーチャーフォンが主流のモバイルインターネットの時代において、日本のユーザーは良好な支払い習慣を身につけ、モバイルインターネットコンテンツに喜んでお金を払う傾向があり、これが日本におけるモバイルインターネットの新たな爆発的成長に向けた良い基盤を築いた。

さらに、日本のモバイルインターネット業界からの資金も世界に衝撃を与えた。 2012年10月、ソフトバンクは米国第3位の通信事業者であるスプリントを200億ドルで買収すると発表し、業界に衝撃を与えた。

さらに、ソフトバンクによるモバイル広告会社inMobiへの2億ドルの投資、DeNAによる米国ゲーム会社NGmocoの4億ドルの買収、GREEによるソーシャルゲームプラットフォームOpenFeintの1億ドルの買収など、日本のモバイルインターネット業界は近年、世界中で大きな動きを見せている。現在、日本のモバイルインターネット業界の資本も中国市場でのM&Aの機会を模索している。

世界で最も成熟したモバイルインターネット市場として、過去数年にわたる日本の探求は、実際に中国に非常に重要な参考資料を提供してきました。例えば、モバイルウォレット、モバイル広告、O2O、モバイル医療などは、中国ではまだ模索中の新しいモバイルインターネット製品ですが、実は日本では何年も前から運用されています。

O2O業界を例にとると、O2Oが発展すればするほど、その基盤となる社会全体の成熟が必要になります。日本の高度に成熟した社会・ビジネス環境は、O2Oの発展に良い基盤を築いてきました。日本国内では所得格差がほとんどなく、北は北海道から南は沖縄まで人々の生活水準はほぼ同じです。

また、日本企業の集中度も高い。例えば、日本のセブンイレブン、ファミリーマート、ローソンなどのコンビニエンスストアチェーンは、人々の生活の中心をしっかりと占めています。日本のベンチャーキャピタリストの中には、モバイルインターネットが発展すればするほど、協力するためにはソーシャルビジネス環境の成熟が必要になると指摘する者もいる。そのため、日本は世界のモバイルインターネットの新たなテストフィールドとなり、革新的なビジネスモデルを最初に生み出す国となることが期待されます。

過去数年にわたり、日本は地震警報、高齢者向け携帯電話、子供向け携帯電話、モバイルスマート交通計画、モバイル医療など、国民のニーズを満たすさまざまなモバイルインターネットサービスを模索してきました。モバイルインターネットを活用して伝統的な産業を変革する日本の実践は、他国よりはるかに進んでいます。

出典: 21世紀ビジネスヘラルド